“老岳，前些天我谈了个别墅客户，刚接触的时候，他叮嘱我要注意成本，后来我拿出了一个成本比较克制的方案和他谈，但最后客户却选了另外一家公司，后来我看了另一家的方案，我更郁闷了，因为另一家的方案做的挺豪华，显然没有控制成本。

你说，为什么客户嘴上说要省钱，可是行动上确不这样呢？”小梅说

part1情理之中

为了解释这个困惑，我们需要先了解一个问题:消费者做购买决策的时候是理性的吗？

现代心理学的研究发现，人们的消费决策是大脑中负责感性的部分做出的，当负责感性的大脑被说服并做出决策后，大脑的理性部分才会启动，为感性部分的决策寻找支持证据，但是这个过程，人是不自知的，都会认为做出决策的是理性思考。

也就是说，假如你问一个客户你为什么买这个产品？他会告诉你:因为这个产品有种种好处，所以我决定买下来。

而事实上并非如此，消费者在做决定的瞬间，不会像事后的调查那样，先理性的收集好所有的理由，然后才形成购买决策，而是在潜意识里早就已经决策好了:我要买！然后这个“我要买”的信号上升到意识层面，由理性的意识来寻找更多的理由以支撑这个决策，同时理性还要找出行动路径，比如看看口袋里的钱是否能够支付等等。

所以休谟说:理性是感性的奴隶。

所以我们的老祖宗说:先晓之以情，才能动之以理。

如果你想要说服别人购买你的产品，你首先要做的是在感性层面说服他，如果客户被打动了，客户甚至会自己寻找理性证据。所以真的销售高手并不急于呈现销售的结果，他们在客户心里播种，这感性的种子只要生根发芽，开出理性的花，结出理由的果，完成收获只是早晚的问题。

前文提到的别墅客户，之所以选择了另外一家公司的原因就是：另外一家公司把突破重点放在了怎么让设计打动客户上，而不太考虑成本。其实有经验的设计师不会在谈客户早期阶段考虑太多成本，特别是一些对价格不是特别敏感的中高端客户。有经验的设计师首先会拿出一套所谓能“拿得住客户”的设计，先在情感上打动客户，客户看到一个超出了自己想象，同时也超出了自己预算的设计，一样会很心动和喜欢，于是成本问题就会变成一个有弹性的选项，甚至客户自己都会说服自己：我和家人要在这里住很久，为什么不多花点钱让生活好一点？

第一眼美女

而我把这种谈判策略称之为：第一眼美女策略。

所以当你从单一的成本需求的角度去考量方案时，你很难给客户情感上的惊喜，会很容易被使用“第一眼美女”策略的对手打败，因为客户本质上是想要一个高性价比并且自己喜欢的家，只要物有所值，价格因素反而是可以谈的。

为什么第一眼美女的策略这么有效？

一般而言客户在做购买决策时可以分为几个步骤：

需求识别（前）-信息搜集（前）-方案评估（后）-购买行动（后）

需求识别和信息搜集属于决策前端

方案评估和购买行动属于决策后端

举个例子：

需求识别阶段:  我想做什么？如我想要和朋友聚会。

信息搜集阶段:  我的这个需求怎么解决？如和朋友一起吃饭可以去卡拉OK吃自助，也可以去餐厅，还可以去酒吧。去哪呢？

方案评估阶段:评估几种解决方案。如首选是卡拉OK吧，能玩能吃，不贵，其次是餐厅，酒吧太贵了，还要吃完晚饭去，酒吧不予考虑了。

购买行动阶段：实施购买。如就这么定了，我先去团个卡拉OK的单。

还记得之前我们在文章《设计师谈单没经验？那就让老司机来带带路！》里谈过非补偿性评估和补偿性评估吗？

其实客户在需求识别和信息搜集的阶段是处在补偿性评估的心智模式中，也就是说在接触客户前期的阶段，客户是在很多的选择因素当中游离的，既想要这个又想要那个，这个A设计公司态度不错，那个B设计公司规模挺大，那个C公司看起来施工挺好，那个D公司好像价格便宜。于是他可能同时在A、B、C、D四家公司当中进行信息的搜集，没有统一的评价标准。

进行了信息搜集之后，就要进入方案评估阶段了，而客户要在这个阶段建立起自己的评价标准，也就是说客户会从补偿性评估进入到非补偿性评估的阶段，他会划定一个范围（标准）。A、B、C、D四家公司谁还在这个范围内，谁就有机会和客户进行下一步的接触。

这时谁能影响客户帮助客户建立评价标准，谁就会更有可能进入购买行动阶段从而完成交易。

这就像是：一家大公司游说了立法机构，颁布了一部行业法，而行业标准是按照有利于这家大公司的方向来制定的。

如文章开头提到的前期谈判阶段不太考虑成本的那家公司，就是通过一个'性感'的设计帮助客户定义了一个相对明确的标准（当然这个标准中一定也会包括成本，但那却是客户下一步才会考量的一个因素），从而影响客户实现销售的。

无论是谈判的前期还是后期，每笔交易，每个阶段都有自己的关键要素，大致上来说，前期的补偿评估阶段重点是感性因素，是打动，是种下一颗感性的种子，后期的非补偿性评估阶段重点是理性证据，是为客户的理性提供更多的证据，为最终决策做支撑。

所以我们要在合适的阶段做合适的事，不要在该谈情感的时候谈价格，在该谈论诗和远方的时候，总是提起眼前的苟且。

我经常听一些做工程的朋友说他们参加XX项目的招标，某某公司先用低价策略中标，然后等工程后期再操作工程增项，追加预算。他抱怨说，他们的施工有多好，态度多认真，多么真诚的做预算，组织招标文件，最后败给了价格。

其实他不是败给了价格，他是销售策略不对，打败他的还是'第一眼美女策略',只不过在这个故事中策略的发力点不同，在工程招标的项目里，一般都会设置招标门槛、划定范围、明确标准，这本身就是处于销售当中的评估环节，是典型的非补偿性评估，所以在这个环节当中，客户的兴奋点不在情感而在于比较那些理性关键点。（当然，怎么做中国特色的增项，那是就不是本文讨论的范围了）

所以也不要在该谈价格的时候谈起了感情。

其实我们都听过田忌赛马的故事，在现实的销售策略又何尝不是如此呢？

part2  DVF> R

既然我们了解了第一眼美女的销售策略，接下来我们看看该策略的核心:

如何通过情感手段建立评估标准？

一般而言，评估的标准分为两项：

评估条目

评估程度

评估条目指的是：评价的范围或选项。比如，买手机可以确定的评估条目有：待机时长、跑分速度、颜值、价格等等。

评估程度指的是：在这个评价范围或选项里的好坏程度。如：充电5分钟通话2小时。

那么在一般的销售工作中，有智慧的选择影响客户的评估条目，就是是策略性的问题，而把评估条目做的好到什么程度是专业度问题。

今天我们主要来谈评估条目。

既然评价条目指的是：评价的范围或选项，那么有哪些选项或范围可以被感性影响呢？

DVF> R

我们来看一个心理动力公式:

别害怕，我保证这不是数学，我只不过拿它来解释建立评估条目的方法。

公式为：D x V x F > R

Dissatisfaction不满 ：对于现状，有多不满？

Vision 愿景：对于行动背后的结果，有多期待？

First step 第一步实践：对于下一步行动路径，有多清晰？

Resistance 阻力：阻碍行动的因素

对现状的不满乘以对未来的愿景乘以第一步实践大于变革阻力。

这三者的乘积一旦大于面前的阻力，行动就来了。反之，只要其中有一个为零，另外两个再大也没有用。

什么意思呢？我们来具体的分析一下。

D不满：指的就是客户现阶段的直接需求，他有什么痛点？

比如前文提到的别墅客户，他为什么换别墅住？之前住在什么样的房子里？居住的生活中有什么痛点？是这些痛点促使他换房子吗？还是其他的理由？

那么即使搬到这栋别墅之后，之前的生活痛点会解决吗？会有新的痛点出现吗？

我们搜集客户痛点的目的就是为了理解他的生活，为将来做设计的时候构建设计的客观部分做准备。

V愿景：客户的愿景其实就是客户对生活的美好想象。

大家都知道马斯洛需求模型里，人在摆脱了安全和生理的需求后会去追求：自我实现、获得尊重和归属感这三种需求。

我们可以通过以下这3个需求的转换工具来完成对客户愿景的塑造：

自我实现 -实现目标

获得尊重 -奖励自己

归属感   -社会压力

自我实现  实现目标

任何人在生活中都有一个目标。比如，我想成为一个有智慧的人，我想成为一个好爸爸，我想成为一个好老板。

那么，有能力的人，好爸爸，好老板就是我的生活目标。

好的产品一定要帮客户完成他的自我实现的目标。

比如，你的客户希望他自己是一个好爸爸，好儿子，好老公的时候，你要描述你的产品是怎么样帮助他实现这个目标的。

比如可以说:xx先生，您一定非常关心您太太，这套厨具虽然贵了一点，但是品质很好，使用起来非常方便，您太太在这里为家人做饭一定既省力又开心。

想想看一名好爸爸会有怎么样的家庭目标？你又能怎么帮助他实现这个目标？

获得尊重 奖励自己

大约100年前，欧莱雅还是一家名不见经传的小公司，他们委托的广告公司里，一位23岁的姑娘为欧莱雅想出了那句传颂至今的广告语:

你值得拥有！

于是一个赞美客户的时代开启了。

因为你如此的优秀，所以你应该拥有这样的生活。

因为你如此的努力，所以你应该享受到这样的服务。

因为美丽如此短暂，何不更好的呵护自己？

每个人心中都有被尊重被赞美的需求，每个人心里都希望自己配得上美好之物。

比如：xx先生您是这么年轻有为，所以您一定有足够的智慧做出判断，我认为只有这样的高大上的设计才能配的上您的气质。

好吧，再来个文艺一点的:

如果过去拼搏的伤痛不能被现在的家事抚慰，那努力还有什么意义？

想一想客户有哪些优点和人格或者经历是可以被奖励的，赞美他。

归属感  社会压力

每个人都归属于某个社会群体，每个人也都在内心期望自己归属于某一个群体。

一个小白领希望自己属于高级白领的群体，一个高级白领希望自己属于金领精英的群体。

即使是待业青年还希望自己属于“有思想的青年”这个群体。

于是有了“有思想的青年都来老罗英语”的广告文案。

于是在地产行业中有“孝贤房”一说，销售先问：XX先生您孝顺吗？

这个问题的答案是封闭的，答案只能是：孝顺，其实这也是利用社会压力来刺激客户。

当我们的行为符合这个群体应有的行为准则时，我们就会有荣誉感，当我们的行为和自己归属的群体的行为准则不符时，我们就会感到有压力，从而调整自己的行为。

有心理学家做过实验，调查北欧某国家的居民是否同意在城市附近建核废料处理厂，一部分居民被告知，如果同意政府在附近建厂可以获金钱补偿，另一部分居民被告知，如果同意建厂，没有补偿，但符合一个公民应有的道德准则，你猜哪部分居民的同意的比例高？

答案当然是道德压力组胜出很多。

想一想，客户从属于什么群体，他期望归属于什么群体，怎么样才能增强他的阶层认同？

一般而言产品本身可以分为两个部分：

一个是产品的客观部分。比如一台空调的功能、质量、价格。 这些都是客观的事实。

一个是产品的主观部分，比如这台空调的外观是否好看，售后是否专业，品牌故事，接待你的服务员是否热情。这些都是你的主观感受。

其实设计也一样，也有设计的客观部分和主观部分。

而之上我们所说的D—— 不满（痛点）——就是产品客观部分的基石，也是你的设计的客观部分的基石。比如你做室内设计的平面布置所反映的种种功能，就是为了追求功能解决痛点。

而我们说的V——愿景——就是产品主观部分的基石，同时也是我们设计的主观部分的支撑，比如我们之上所说的3个需求的转换工具。

F——第一步实践： 尽快促使客户开始第一步的行动，一小步就好。

我们都有推重物的经验，一辆抛锚的车推动起来最难的是第一步，一旦动起来，就省力气多了。人在行为上一样存在惯性，开始时的撬动是最难的，也是最重要的。这也就是为什么，好多家装公司哪怕客户只给200块钱的定金，他们也要收的原因。因为这一小步的行动会带来行为惯性，从而使接下来的推动更加容易。

想一想怎么才能尽快的促使客户展开第一步的行动，除了定金还有方法吗？

最后回顾一下，这篇文章的关键词：

第一眼美女

需求识别-信息搜集-方案评估-购买行动

非补偿评估-补偿评估

评估条目-评估程度

DVF> R

马斯洛工具

受教了我的岳

哒哒哒

受教了，岳老师

牛逼牛逼