" I+ C" g6 Y/ }5 `9 w9 R 4 t$ D, t, u6 o) x% Y! _ 最近接入和走访的几个企业,都是来自大道恒美的客户介绍。我们在服务的过程中,十分感动和感激,我们的客户认同我们的价值,并且愿意把自己的好友介绍给我们。 9 u% W: P) i W# y0 u我一直认为大道恒美现在所做的事情有意义有价值,也真正的是满腔热血地全情投入,所以现在这个微信公众号,也真正意义上承载着我们的品牌价值观输出,以及我们的品牌构建理论。今天的主题,我们主要讲讲「大品牌战略」背后的一些价值体系,这也是2020年大道恒美品牌研究中心对于「大品牌战略」体系之缘起与迭代。 : \2 L2 c& P. Z9 J' ]6 U4 x/ B5 }& D7 U. @6 w 01 企业品牌的价值 % y4 [" N8 B" ^& i6 k1 ?8 m如果我们一定要用一句话来讲完品牌的价值,我们可以总结为:企业经营的核心成果是品牌,品牌是企业一切外在形象的集合。事实上,无论一间企业有无在做品牌建设和运营,当你开了一间公司,这间公司从拥有名字开始就开启了“品牌”之路。 3 o, |$ L1 u5 i欧美的企业谈及企业资产,品牌资产是其中一个重要的构成,“品牌资产”一词的关键在于资产,它更多是经济学上的含义,和其他易于理解的有形资产一样,品牌是一种无形资产。除了本身具有经济价值(可以估值)之外,还可以为其带来稳定的超额收益,是企业创造经济价值不可缺少的一种资源。 9 j* @5 l _4 I) J我们在商业环境中讨论品牌资产的价值,基于企业本身,品牌可以赋予产品/服务有一些商业价值的东西,包括:客户体验、满意度、客户认同与忠诚度、销售额与利润增长、溢价能力、市场与渠道覆盖、市场份额的占有率,甚至,拥有品牌的企业更容易在供应商层面拥有话语权;其次,一个品牌要有社会与文化价值,要输出文化、观点,形成影响力;更高层面上,我们认为会形成企业在行业中的领导力,会帮助企业形成新的发展方向的驱动力,也会帮助企业在融资与股市方面获得更大利益与价值。 品牌资产之父David A.Aaker 曾经有一个“品牌资产的10项指标”,概括了品牌资产的真正的价值。 ! ?; l5 h8 a6 h) [ O M, ~' z4 b3 l3 u5 s# ] 忠诚度指标 1. 价格优势 2. 满意度和忠诚度 % C \& ^3 o) l& D: Q# N感知力量与领导力指标 3. 感知质量 4. 领导力与流行性 联想差异化指标 5. 可感知的价值 6. 品牌个性 7. 组织联想 意识指标 8. 品牌意识 市场行为指标 9. 市场份额 10. 市场价格和分销渠道覆盖面 % o8 a0 _: q- |! N # `# l9 |4 v" q$ d8 s 02 大品牌战略的缘起与运用 ( Z8 e: [: W5 t中国改革开放迄今只有41年,品牌发展也只有41年,所以品牌这个概念,在中国众多的企业看来是一个新事物。当然,中国设计行业的兴起与发展不超过25年,头部设计企业开始有意识创建品牌,大约是从2005年开始,到今天,发展不过16年。我在地产与设计领域B2B业态的品牌建设方面钻研了14年,有一些感悟和逻辑,也分享给大家。 + i% h" F- K4 I$ {; J: r2 g( ]建筑设计行业知名的管理专家陈阳老师曾经在《白话设计公司管理》一书中提及设计公司管理的三角,非常强调品牌与营销的价值,我个人曾经在很多的场合用到这个“三角”。 事实上,任何一间商业公司,事实上商业的本质就是“做出来,卖出去”,设计公司是服务型公司,核心是“卖出去,做出来”——营销/品牌卖出去,设计(服务)做出来,管理为之提供各种保障。 9 V4 }% w7 i! N& [; {% w5 o0 m3 W大道恒美一贯强化大品牌战略,什么是大品牌战略,为什么会有大品牌战略?大品牌战略(Big Brand Strategy),是将品牌提升到企业发展战略层面的理念。从企业战略层面规划品牌,以全局思维建设品牌,用整合方式来传播品牌,让全员参与来打造品牌,用专业人才来管理品牌。 " P* t/ I3 r1 A6 i在这个理论中,品牌的功能从传统的只配合营销和宣传活动的一部分、作为附属的状态上升为品牌策略,作为运营的中心原则之一,服务于企业商业策略,推动企业发展与运营。 # y% r( K! i) e“企业的每一位领导者必须扮演三种关键角色,即公司与品牌的守护者、支持者和捍卫者。” * d) }3 ?; g8 n7 Y- n8 y——亚瑟甘斯勒(Gensler创办人) 9 k; V8 }7 |% G& U7 E$ ^7 d ! }& e, P/ E$ D2 H0 E7 Y& o 事实上,强调这句话,我认为成功的品牌是有基因的,这个基因来自于企业领导者,这也是我们分享大品牌战略的基础之一。 我曾经就职于易居中国品牌部,品牌部是直属总经办的智囊部门,是公司所有的对外发声和形象建设的部门。品牌部要做一件事,可以寻求各个业务线的老总来支持,做到了大品牌战略统筹,打破部门墙,从战略角度统合资源。 B2B型设计企业大品牌战略结构图 # G, @+ S" E( ?5 Y# g真正把品牌战略作为上层指导思想的企业,或者要去到品牌系统这个界面,一定要弄清楚企业的愿景、目标与策略,再基于这些去做品牌策略、宗旨、价值观、文化、个性、识别。对于多业务发展的企业,一定要弄清楚业务与产品,重点去做每一个业务/产品线的目标、市场、价值、产品特色、营销口号和理论体系。 在这,我提到了一个关键的要素——“理论体系”,和我们一同工作的很多企业也都发现,我们从品牌战略开始,理论体系的梳理都是一件必然的工作。我认为在商业的世界里,尤其是提供设计服务这种理性且系统的专业,所要关注的并不仅仅是项目和作品这些事情,而是更要输出对行业与社会进步有价值的东西。 . D1 z' V4 U* \' n# Q! z4 M此外,在今天的营销环境下,我几乎给每一个大道恒美的客户们都强化一个观点:从流量思维到顾客价值思维。真正的品牌建设及转化,来自于你如何坚持为客户创造了价值,这才是让客户认同和信任的基础。同时,我们帮助企业构建一些东西,在浩瀚无垠的媒体星河中,让企业变成其中一颗小星球。 大道恒美B2B企业大品牌战略模型笑脸图 “笑脸图”这个模型是大道恒美品牌管理公司更早时期的核心价值,有着对大品牌战略更明确和具体的定义:品牌是企业一切外在形象的集合,是一个体系化的建设,公司当下所有的人事物,包括老板,都是品牌素材,并且都需要被管理。 这个模型,是我个人基于在B2B类服务型企业做品牌管理十余年后总结出来的一个关键,而且在今天中国室内设计企业大约10来个知名企业的品牌管理上进行过验证。 ( D& I5 r' o6 X# OB2B型设计企业品牌力构建要点 我们在运营B2B公司企业品牌力的过程中,也有一个体系八大要点:明确的品牌战略、核心的品牌定位、鲜明的品牌识别、良好的品牌形象、优秀的品牌内容、精准的资源配置、高效的品牌传播和持续的品牌建设。 当然,这个体系中具体到每一项要点,其间又有相对复杂的系统和逻辑。因为我们运营的是专业型设计公司,而且还不算大体量,一般不存在企业目标和品牌目标有特别大差异的情况,所以我们的品牌建设是围绕公司战略目标而展开,以更明确的战略、定位、形象塑造来实现,整合资源实现品牌力。在大品牌战略中,有几个核心点必要说明:
大道恒美正在招聘 品牌推广主管 奖项运营专员 简历投递邮箱:363138950@qq.com- l, m1 Y1 `5 [, t" P 联系人:Melody 电话:0755-26656467 大道恒美品牌管理官网:www.ddbranding.cn 地址:深圳南山区软件产业基地5C座10楼1002D 大道恒美是植根于地产与设计行业(地产|建筑|景观|室内|软装|艺术),专注于品牌战略、品牌传播、营销管理和品牌设计的新型服务机构。大道恒美以前瞻性品牌定位为灵魂,以策略性的品牌策划及传播,创意性的品牌设计,服务众多地产与设计类知名公司,为客户树立在行业中一流的品牌形象并持续增值。 1 a1 u4 l# f: W% F! @) k( Z! Y% s5 e1 m* C6 E! t8 k+ k% }7 ? |
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