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有一个企业的品牌经理给我打电话，提到了一个疑问：“我在企业中是唯一一个在做品牌工作的，品牌看起来是老板非常重视的事情，但只要另外一些工作插入进来，品牌的工作其实是首先让渡的，因此品牌也一直是没有持续运营的状态。我想问问，我该如何让品牌工作真的被重视起来？” 今天这篇文章，主要闲谈一下我对企业品牌建设的一些看法。 01 品牌对于企业意味着什么？ 4 g3 e; b: T( ?2 A$ v' Z7 b- \( C& Z) i M: Y& f2 Z" X+ U 其实品牌的价值这件事情我们说过了很多次，品牌是企业经营的核心成果，是企业一切外在形象的集合，是企业战略非常重要的部分，是企业最有价值的资产。品牌化的企业，在声誉、影响力、渠道、资本市场、人才优势上会更加明显。 公司创办之初，探索的是“客户的需求”，要找到机会，然后才会有投入生产这个动作。实际上任何公司在创业之初都应该想明白的问题是：我是谁（自我定义）？为谁服务（目标客户）？可以做什么（业务领域）？有什么特别（凭什么是我）？ 5 |2 n4 c$ [1 \: @; L5 x7 h! e事实上，很多服务型的公司，比如设计行业，“客户需求”是个假想的状态，假想客户是需要这个服务并且会选择这间公司来服务的，但杰出者众多，凭什么是你？ 这里提及一句商业交换的本质，产品型企业是“做出来”，“卖出去”，而服务型企业是“卖出去”，“做出来”，客户凭什么选择你？如果你拥有品牌，将公司的服务与整体面貌以品牌的形式传达给客户，给予客户信心、信念与信仰，才能真正构成持续性的商业交换。 , O8 h, ?/ H; }2 g2 C5 y* ?也有很多人认为公司创业阶段不需要品牌，我曾跟一知名投资人探讨了这个话题，他的答案是：“万众创业的热潮之下，创业的门槛低了，但创业的难度未曾降低，创业者众，成功者寡。死掉的创业公司不会在市场上留下任何声音，绝大多数在市场上能够发现名字的公司，已经是比较优秀的公司了。” 所以，品牌建设从企业创业阶段就很重要，它可能让公司遇见“真命天子”，获得更多的资源，真正得到发展。 02 品牌服务于商业战略 品牌并不是企业品牌部一个部门的事情，品牌是一个企业外在表达和展现的全部，是一个公司的大事情。 大道恒美品牌管理公司在企业的品牌建设中，强调大品牌战略，大品牌战略（Big Brand Strategy），是将品牌提升到企业发展战略层面的理念。从企业战略层面规划品牌，以全局思维建设品牌，用整合方式传播品牌，让全员参与打造品牌，用专业人才管理品牌。 }" n- r# [9 c- Q9 o) ]' t! h+ }# ^5 ?, z9 X 我曾经就职于易居中国品牌部。当时，品牌部是直属总经办的智囊部门，是公司所有的对外发声和形象建设的部门。品牌部要做一件事，可以寻求各个业务线的老总来支持，做到了大品牌战略统筹，打破部门墙，从战略角度统合资源。 : B! J |. g; Z: Y0 u7 {3 i/ I6 w5 n' v+ E( R/ U( [; | 大道恒美B2B企业大品牌战略模型笑脸图 “笑脸图”这个模型是大道恒美品牌管理公司的核心理论，有着对大品牌战略更明确和具体的定义：品牌是企业一切外在形象的集合，是一个体系化的建设，公司当下所有的人事物，包括形成服务力/产品力的资源，比如核心人物、专业人才与技术、运营管理能力、完善的供应链体系、获取投资融资等内容，都是品牌素材，并且都需要被管理。 我们坚定地认为品牌策略作为运营的中心原则之一，服务于企业商业策略，推动企业发展与运营。事实上我们的任何一个客户遇见我们，第一个被问及的问题都是商业目标这件事，真正把品牌战略作为上层指导思想的企业，或者要去到品牌系统这个界面，一定要弄清楚企业的愿景、目标与策略，再基于这些去做品牌策略、宗旨、价值观、文化、个性、识别。 6 X6 h9 M6 u( s4 r& Q7 R+ m对于多业务发展的企业，一定要弄清楚业务与产品，再基于每一个重要的业务/产品线，去做目标、市场、价值、产品特色、营销口号和理论体系。在建设中，基于大品牌战略的核心思想，我们以品牌力为中心，要求所有触点，从理念到执行，知行合一，从而获得客户认同，得到客户拥戴。 在我的职业生涯中，我也正是以品牌人的身份，以大品牌战略服务并见证了很多优秀的企业因品牌而更精彩。 03 品牌是一种信任和联想 做服务的公司常常有一些苦恼，就是在客户找到我们的时候，我们往往不是立即进入服务，而是有一个漫长的沟通过程，通过沟通建立信任，再产生合作。 ' [7 X; @- q8 u4 I- T, ]( P8 V比如设计公司，最开始客户要找设计公司，一定是有需求。假定一家地产开发公司，因为在城市中心有一块不错的地，他们想要规划一个商业综合体，要实现这个项目的合理规划，要有超高层的建筑，要有办公和大型购物中心，也要有影院、艺术厅等功能区，客户要在不同设计领域寻找合作伙伴，比如规划设计、建筑设计、室内设计、灯光设计、商场设计等。如果有一间公司在设计总承包方面有很丰富的经验，也有强势的品牌力，这间公司就拥有获得这个项目的机会。这个时候开发商购买的其实是一个未来期许，因为这间可以做设计总承包的设计公司曾经创造过过往案例，并且拥有品牌，这让他们产生信心，并对此产生联想 —— 他们是专业的，值得信赖的，他们有能力在总承包体系之下组建各方合作伙伴，实现这个巨大的项目。 9 Y* n: h' A+ C, H: z8 m大道恒美也是这样的公司。当客户找到我们，我们常常不会直接给出整个策略方案，也不做提案。我们会先选择让客户看看我们过往服务过的品牌，浏览过往案例的几分钟之内，客户能够建立一个感知：“这是这个行业极为专业的品牌公司，找他们十分靠谱。”能有这个认知，那我们就成功了70%。为什么是70%？因为剩下的事情，是需要客户本身懂得品牌的价值，并且愿意去联想他们与我们的专业相加之后的转变。 8 m3 J) S( h7 b$ t曾经有一个设计公司客户，我们帮助他们做了整个品牌形象建设之后，不到两个月的时间，客户跟我说：“自从与你们合作后，最近多了几百个甲方的朋友圈。”我知道，产生作用的关键，在于我们对这个公司的品牌策划，吸引了客户对他们产生兴趣、想要了解，当他们进入这个品牌后，通过更立体的认识，形成了信任和认同，并且实现了“联想”。 5 Z3 c1 k- }/ Y. c2 E; U04 品牌是企业重要的资产 3 N7 d! s+ W; o8 b7 t8 x 5 i6 n' k' r+ r 总是有人在问我：你们大道恒美是不是只服务品牌力好，规模大的设计品牌？ 我总是回答：所有的大品牌都是从小开始的。 “大品牌”意味着什么？意味着品牌拥有独特个性、声誉良好、市场认可并拥有市场份额、公司规模相对较大，且拥有足够的前景。 可口可乐前董事长伍德鲁夫说：“假如我的工厂被大火毁灭，假如遭遇到世界金融风暴，但只要有可口可乐的品牌，第二天我又将重新站起。”这就是对作为无形资产的品牌的最高褒赏。 / Y f& y" l! ` x, c+ N* YDavid A.Aaker（品牌资产管理的鼻祖），他认为：品牌资产是企业最有价值的资产之一，包括品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想以及其他品牌专属资产（如专利、商标、渠道关系等）。它是可被进行价值评估的，包括品牌名称对顾客偏好的影响、品牌的重置价值、股票价格以及品牌的收益能力。品牌作为公司重要的资产，是公司强有力的保障。 ( _8 e" W z2 e/ @品牌作为公司重要的资产，是公司强有力的保障，但同时，它并不是由打造品牌所付出的成本决定，而是品牌能否使公司在未来获得较为稳定持续的收益，品牌可以为公司的增值产生强助力 —— 品牌建立竞争优势，实现市场占有，增强溢价能力，驱动业务规模，赢得资源整合的机会，这也是为什么伍德鲁夫说出了这样的话来。当然，在设计行业，强势的品牌往往占有市场更大的份额。 当然，除了这些力量，在资本市场，不管是被收购的公司，还是上市公司，品牌的价值真实地存在于企业的经营和与外部消费者或投资者的互动中，并且时刻影响着业务的增长和在资本市场上的表现。上市公司资本品牌，就是给上市公司带来资本溢价、提升市值的一种无形资产，其载体是用以和其他上市公司股票相区分的名称、象征及其组合。 05 守正出奇，品牌建设贵在坚持 . K. \: T# B9 k$ {5 G J所有厉害的品牌，都是因为品牌背后的那些人懂得珍惜品牌。他们会拥有相对明确的战略目标，找到属于自己的品牌定位，塑造一种品牌个性与形象，坚持多年来输出相对一致的信息、一致的形象，并持之以恒，让品牌个性真正地进入消费者的意识之中，直至成为品牌资产。 ! O9 J0 G. v/ ? e/ r0 N* M& D' }& k4 U0 L! T2 j' S% \ 设计行业中，很多公司其实是没有品牌部的，有的会是老板带着一个品牌人，但这其实也不能形成部门，品牌人还身兼数职，成为似乎可以随意调动的“多面手”，一旦其他事情来了，品牌建设这件事情就搁置下来，专业人才的稀缺是许多公司的品牌无法持续运营的一个问题所在。 9 a2 z& h. ^6 FB2B型设计企业品牌力构建要点 ) U* o) N: W. v) N; ~* r但其实更可怕的并不是这个，事实上，对品牌建设拥有耐心和毅力是一个特别难得的事情，很多公司会以强调“创意”和“突破”来破坏原本可能已经找准的品牌定位，他们通过不断地改变来昭示自己在重视品牌这项工作，或者小心翼翼地迎合老板（或客户）。 我们讲品牌建设需要“道正术奇”、“守正出奇”。很多人问我，为什么我们总能创造“奇迹” —— 让与我们合作的品牌被认识，被认同。事实上品牌建设从来没有奇迹，只有坚持。真正高级的品牌，核心的东西从未曾变过，就是做本质、做价值、做文化、做人心，得人心者得天下，是为“道”。至于执行和细节，当然可以有很多出其不意的好玩的事情，可以是在天时地利人和奇术等各个可能的地方去发现和创造的。 品牌资产是累积出来的。品牌建设和运营，与公司的日常经营是一样的，也要“守正”，核心且正确的战略应该坚持，不断优化，而不是不断“更改”，如果一直在“变”，拿什么积累呢？从某种意义上说，坚持调性与出品，坚持不断地强化价值的输出，在某些节点，能与时俱进地进行改善与变通，是品牌成功的秘诀之一。 祝你拥有一个好品牌！ 大道恒美是植根于地产与设计行业（地产｜建筑｜景观｜室内｜软装｜艺术），专注于品牌战略、品牌传播、营销管理和品牌设计的新型服务机构。我们以前瞻性品牌定位为灵魂，以策略性的品牌策划及传播，创意性的品牌设计，为客户树立在行业中一流的品牌形象并持续增值。 : D: C5 K" r3 F# {; q/ M以 “ 让世界认识中国设计 ” 为初衷，我们坚持以价值服务为导向，服务众多地产与设计类知名公司，比如集艾设计、布鲁盟设计、ENJOYDESIGN、则灵艺术、意巢设计、李益中空间、汉都灯光设计等知名设计公司，助力并见证了多个设计公司从千万级踏入“亿元俱乐部”，并在“亿”的单位上实现1—N的增量。 0 i5 A& S# _" c/ ?$ g2 D/ t |
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