本帖最后由 蒙汉岳 于 2016-11-1 15:21 编辑 
“彦祖，最近我对家装这个行业失望透顶了！ 进入家装行业也有几个年头了，大多客户不在意设计，只关心价格，为装修便宜那么一两千都可以跟你磨叽好久。 公司里有老前辈，抽烟喝酒拿回扣，一个方案能卖好几年，可人家的业绩出奇的好，客户就吃他那一套！他见别人讨论设计还总带着嘲讽的语气酸你一两句。 有时候我真不知道是该怀疑自己有病还是这个行业操蛋？ 特么的这个行业到底怎么了？” 小梅说 沙子和煤 “好，先说故事吧。 2010年初，在家装公司几乎一年不开张的我出来创业，做设计公司，我在日记本上写下了当年的营业目标：30万／年／设计费！ 那时候的成象设计只有3个人，我想：第一年如果能收30万的设计费，我们就可以稳住阵脚活下来，结果3个月后我们就收了100万的设计费。 当时，我还和现在已经成为合伙人的徐强说：你看，咱们这群人，在家装公司里追求设计，都成了行业笑柄，一年都没开过张，生计不保。 我们一转身，不做家装了，做地产项目，收设计费为生，人还是那个人，能力还是那个能力，可换一个方向，我们就在市场里价值一下提升了很多！ 这有点像我们原来面对一个沙堆，一铲子下去，没有什么价值，我们一扭头铲身后的煤堆，人和铲子都没变，但我们现在一铲子煤很值钱，我们这是走狗屎运了，要矜持，低调........ 你看，当年我把这个情景总结为运气之后，就再也没有深入的思考过。 究竟是什么原因让我们在家装环境难以生存，而一转身在纯设计行业如鱼得水？ 其实我的如鱼得水和难以生存，只不过是同一件事情的两个方面而已。 那么这个'事情' 是什么？ 我们先不急于回答，继续故事。 家装梦 因为我成长的环境是家装公司，并且我们成象设计的骨干有一半都有家装公司的职业背景。 所以长久以来我们都有一个梦想，那就是改造家装这个行业，提供更好的服务，让设计师更有职业操守，净化市场，追求完美.......... 后来成象设计完成的样板间作品越来越多，不时的会有家装客户找上门来，希望我们提供家装服务，开始我们是拒绝的…… 后来我想，是不是可以开展一下家装的业务呢？ 于是2015年初，我们开始考察了一系列我比较欣赏的规模不大的家装公司。 回来后，经过半年的讨论，最终我们决定放弃开展这个板块的业务。 为什么？ 成象设计，有深入的设计能力，又有很强的施工控制能力，还有山东最成熟的软装配套能力，关键是我们还有很多开发商资源，又有许多在家装行业经验丰富的老同事。 这么好的条件到底为什么不做这个板块的业务呢？ 为了回答之上所有的疑惑， 我们先来了解一个概念: 竞争的关键要素 所谓竞争的关键要素就是:关于什么的竞争。 我们小时候都有帮父母出去买盐的经历，那在买盐的这个行为里，你为什么不去那家而选择了这家小卖部？ 很简单，因为离家近。 你看买盐这个故事就是关于距离的竞争！关键要素就是“离家近” 。 你首先考虑距离成本，而不是价格！因为为了一两分钱多跑一些路不值得。这也就是为什么你家楼下的小超市即使一些东西比大超市贵一些，而且品类少，也依然能生存下去的原因。 那么你去超市买纯净水呢？ 各个品牌的纯净水在货架一字排开，你会选哪一款？ 你会选你最熟悉的那一款！ 为什么你会觉得这款水熟悉？ 因为你被动接受过很多的这个品牌的广告！ 你看，在买水这个事儿上，就是关于品牌的竞争，和你的性价比、功能、质量关系不大，因为一个你完全没听说过的品牌的水，即使便宜你也不敢喝。 再举个例子，家具行业呢？ 家具行业的竞争关键要素是什么？ 也就是说消费者在选购家具的时候，最看重什么: 重便利性？（渠道、配送服务，售后保障） 材质款式？（花梨木，玉石，款式） 还是家具制造商的品牌？（曲美，美克美家） 消费频次 家具是耐用品，低频消费的市场，人一辈子买不了几回家具，而且时间跨度比较大，消费者在产生需求的那一刻才会关注这个品类的商品，平时就算看到家具广告也会被忽略掉。 他有购买需求时，脑海里出现的第一个念头是我去哪里买？送货、安装服务怎么样？退换有保障吗？ 极少有人会先想买某某牌子的家具，然后看哪里有的卖。 确定了去哪里能看到最多最全的家具，消费者看到家具实物后，才关心家具材质，从质量到品牌，评价好坏。 参与度 因为购买家具的过程，是个参与度比较高的过程，客户一定要看到实物，要感受，要比划尺寸，甚至调整面料，过程中销售人员还要不停介绍产品属性，和客户互动交流。 这和我们购买矿泉水拿了就走的低参与度产品场景完全不同，在高参与度的产品里，品牌的作用并不大，反而是便利的渠道，一对一的销售比品牌对客户的影响力大。 你看，家具行业里渠道（包括售后送货等）是竞争的关键要素，反而不是家具制造商的品牌，于是做渠道的红星美凯龙反而更容易形成品牌。 同样，这也就是为什么品质不算好、设计不算好，但性价比高、产品品类多、安装方便、售后配送服务都很好的宜家可以做成家居品牌的原因。 家装行业 那么家装公司呢？ 家装公司的竞争关键要素是什么？ 家装公司之间是关于什么的竞争？ 是营销能力？（拉客户） 是价格？（价格战） 是质量？（活好） 是服务？（人好） 是品牌？（店大） 还是设计师个人能力？（会忽悠） 还是设计好？ （图好看） 我们先看看家装公司服务套餐客户的时候，套餐客户的竞争关键要素是什么？ 营销！价格！快！ 那么普通的家装公司服务中产客户的时候竞争关键要素是什么？ 营销！性价比！服务！品质！ 那服务高端顶尖人群的家装公司的关键要素是什么？ 高水平服务！（省心贴心）高品质！（包括设计品质） 你看，对于大部分客户要选择的家装公司而言，就是关于性价比和质量的竞争。对家装公司而言竞争的关键要素反而是营销能力。 那么设计呢？设计是关键要素吗？ 从以上的分析可以看出，只有高端市场对设计品质有些要求，而绝大多数的客户甚至连判断什么是好设计的能力都没有，所以在大多数时候家装行业的竞争关键要素不是设计。 如果家装行业的竞争关键要素大多时候不是设计，那么成象设计不去做家装板块的业务就不难理解了。 成象设计和济南本地的家装公司相比，最有优势的两个板块是'设计'质量和'施工'精度。 但是家装市场里的竞争，根本不是关于'设计'质量和'施工'精度的竞争！所以前文讲到的那些所谓的优势，在家装这个行业里根本就不成立，因为在设计质量和施工精度还没有机会发生的时候，我们就被市场淘汰了，走不到优势彰显的那步。 其次，我们不可能进入低端和中端市场，我们不具备这么大调动营销资源的能力（竞争关键要素），同时也不具备这种管理能力。 我们能做的只剩下高端市场，但是高端市场的竞争关键要素是'服务'，要设计师会谈单、有耐心、随叫随到、能忽悠，而纯设计只是一个局部而已。 而成象的团队里，我并没有能力精力做这个事，现任的CEO倒是可以做，但是她必须要管理成象设计，于是我们只能在市场上找设计师，市场上具备这种能力的设计师基本都自己当老板了，我们能招聘到的设计师始终要差一些，而高端市场客户总量并不多，所以成功率非常重要，当我们招聘的设计师真正遇到这些经验丰富，能说会道的老前辈时，这些新手胜算很小....... 家装设计师 解释过了家装行业，我们再次思考一下：作为一名设计师在家装这个行业里的竞争关键要素是什么？ 也就是说家装设计师之间是关于什么的竞争？ 我的一位合伙人告诉我，她当年入行的时候，有材料商给她讲，家装行业里是有一些靠老天爷赏饭的人存在的，她开始很不理解，后来工作经验丰富了，发现家装行业业绩最好的设计师、业务员，不是设计水平最高的或最能说的，往往是那个最会沟通、看起来最诚实、最像好孩子的人。 家装行业和家具行业都属于高参与度行业，而且消费频次非常低，这意味着这个行业里信息非常不对称，客户在这个行业里缺少常识和安全感，这时一个一脸诚恳的老实人，又能有热情的积极沟通，一定是有比较大的杀伤力。 所以，家装设计师之间就是谈单能力的竞争! 回到故事的开头我的经历，为什么我们在家装环境难以生存，而一转身在纯设计行业如鱼得水呢？ 就是因为我擅长的，比如对设计的策略性思考和逻辑推导，在家装行业不是竞争关键要素，我的长项在家装客户那里没有价值。而我们转身把家装设计变成了样板间设计（商业性设计），我的优点恰好符合了这个行业小品类的竞争关键要素，于是我们一下子就做的有点眉目了。 那么为什么，那个抽烟喝酒拿回扣的老兄业绩最好？ 一定是他拥有了很强的竞争关键要素，即使他设计不好，乃至人品不好，一样哗哗的签单。 如前文所说，规律会奖励那些竞争关键要素突出的企业和个人，而不是奖励道德操守突出的企业或个人。 除非你参加的是感动中国，这个事件的竞争关键要素是道德操守，那就另当别论了。”老岳说 后记 前些日子有小伙伴问我说：彦祖，我在家装套餐公司工作，怎么能在这个环境里做好设计？ 我说：我也不知道怎么能在套餐公司做好设计，因为套餐公司的竞争关键要素不是设计，也就是说，这个环境不鼓励设计，你斗不过环境的，你要是真想做设计就离开这个类型的公司。 还有小伙伴举例子说：现在很多重视设计的小家装公司都做的不错啊，老岳你说的家装竞争关键要素不符合这种情况啊？ 我说：任何时候，市场里都有少数客户极其重视设计，这部分客户，不均匀的分布在从低端到高端的客户群体里，但总的来说客户越高端对设计的要求越高。 原来，一家追求设计的公司在市场里，要花极高的成本才能筛选出来这一小部分重视设计的客户，即使你找到了这些客户，由于寻找它们的成本太高，公司利润率很低，很难生存。 现在有了互联网，传播迅速深入，你获取客户的成本低了，追求设计的公司，生存条件变好了，有些还能活的不错。 但是无一例外的是，这些公司都在一些经济发展和房价水平都比较高的城市，同时这些公司经营的都很累，远没有那些卖套餐的公司挣钱，而且无一例外的是这些公司都不是规模形的。 也就是说追求做好，小而美，没有问题，市场里总有客户把设计当作竞争关键要素。但是你想做大做强那就要敬畏目前市场的主流竞争关键要素。 
彩蛋：你想知道为什么中国餐饮企业很难增长到麦当劳肯德基这种快餐企业的规模吗？关注“蒙汉岳”公众号 后台回复 '竞争关键要素' 看看老岳怎么解释 －－－－－－－END－－－－－－－ 岳蒙 |
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小小胖子设计师 2016-11-1 15:40:30
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zzz4213152 2016-11-1 16:37:59
piaoguopiaoguopiaoguopiaoguopiaoguopiaoguopiaoguopiaoguopiaoguopiaoguopiaoguopiaoguopiaoguopiaoguopiaoguo
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wojiaomt1992 2016-11-4 18:00:15
前年刚毕业，现在在家装行业，工作马上两年了，我喜欢设计一直在琢磨研究，但是真不知道以后自己该怎样选择，看到这个帖子心中还是很欣慰的，感谢你的总结。
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1500705680 2016-11-5 18:04:40
怎么说呢？对这一行的确失望过，毕竟是自己吃饭的饭碗，也喜欢这一行，不舍得丢，又不知道怎么才能做的更好。看了这些东西之后，说不上什么感觉，有的人就是宁可花钱请设计公司来做设计，也不乐意拿钱给家装设计师。好的设计？好的设计对客户来说就是好看，只认为漂亮就是好设计。
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