本帖最后由 蒙汉岳 于 2016-12-6 11:33 编辑 
“彦祖，我创业两年了，基本算是稳定下来了，一时半会也饿不死了，我请教了一些和你一样的老司机，他们建议我接下来要注意建设品牌了，我接下来该怎么建设品牌？” “你为什么要建设品牌呢？” “可口可乐、麦当劳啊、苹果啊，这些伟大的公司不都是品牌吗？那些大设计公司、大师，不也都是品牌吗？有了品牌知名度，起码不愁签单了吧，按你的话说就是生存系数提高了! 我也心存高远，所以想建设一个牛逼的品牌！” “你打算怎么建设呢？”老岳问 “我决定最简单有效的方法就是，自己做个微信号，再花钱打些广告，请人给我们公司拍个高大上的宣传片，我呢多参加社会活动，多刷刷脸，多吹吹牛，多请人采访我......总之向那些高大上的品牌学习呗。”小梅说 “首先我觉得你现在聊品牌还太早，你的那些招即使用了，也不会有什么结果。 其次我觉的对于设计公司而言，品牌是企业经营顺其自然的结果，根本不需要刻意的投入资源占用心智。 ”老岳说 品牌是什么？ 想建设品牌？那我们来看一下品牌到底是什么。 一般意义上品牌就是：提及此品牌时的瞬间联想。是消费者对产品和服务的感受总和。 比如，当我说起可口可乐的时候，你会想起什么？ 恐怕会想起：冰可乐的口感、开可乐时的声音、可乐的气味、红色的包装、花体字、传奇故事。 那么我提起海底捞呢？ 恐怕你浮出脑海的是火锅的气味、感觉、排号的小吃、超牛的服务......... 好吧，如果我提到梁志天设计呢？ 你一定会瞬间联想到样板间对不对？ 你看这就是品牌的最朴素的解释： 品牌就是瞬间联想出的感受总和。 品牌还是企业经营的结果而非目的。 后面这句话理解起来稍微有点绕，下面我们就详细的讲一下这个逻辑。 品牌有什么用？ 简单来说，品牌一方面可以形成产品的溢价，提高企业的利润。另一方面品牌也可以占领消费者心智、提高销量、提高企业盈利。 你看企业的天职就是盈利，因为企业需要更多的盈利，所以企业需要品牌。 这也就是为什么市场上有各种各样的书籍培训文章，都在围绕品牌来说教，仿佛品牌的概念可以解释一切企业的成就和兴衰。 好，问题来了： 假如作为设计师的你，随机在路边拉住一个路人甲，你问他知不知道梁志天，季裕堂？ 只要他不是这个行业的，恐怕他一定不知道这二位大神是谁。 但是你问他知不知道奥迪、宝马、加多宝、海飞丝，恐怕他大多都会知道。 专业品牌和大众品牌 其实这很正常。 这就是专业品牌和大众品牌的区别。 梁老师和季大师的设计公司是专业品牌，而奥迪，加多宝，宝洁是大众品牌。 那么专业品牌和大众品牌有何不同呢？ 品牌是企业的外在延伸物。 什么样的生存方式决定你是什么样的企业，什么样的企业又决定你是个什么样的品牌。 一般而言： 专业品牌的公司都是：技术型企业。 而大众品牌的公司都是：消费型企业。 我们先来看一下技术型企业的特点： 技术型企业它们的客户不多，一般都是其他的公司和组织，交易的次数也不频繁，半年不开张，开张就半年，而且他们作为产业链的一个环节，向下游的客户提供某一问题的整套的解决方案，因为每一个客户的问题情况不同，他们的服务输出也会不同。 比如：波音公司生产民航飞机，他们为全世界的这百余家航空公司提供飞行器的整体解决方案。他们的飞机不是每天都能买出去的，但一旦卖出去就是几十亿的大单。他们也会为不同的航空公司提供定制服务，微调飞机内部的设施。 而波音公司制造飞机时需要采购劳斯莱斯和通用公司制造的飞机发动机引擎（民航引擎市场最大的两家公司），也就是说，劳斯莱斯和通用在产业链上是波音的上游公司，他们要为波音以及其他飞机制造公司服务。 再比如通用公司，其中有一个业务是建设核电站，那么通用下属的这家核电建造公司是以全世界各国的政府为客户的，很可能他们几年不开张，但一个单子的货值非常高，当然每个地方的情况都不一样，每一次的核电站从设计规划到技术选型都要从头来过，为客户定制。 你看，一般人坐飞机的时候不会关心，飞机是波音生产的还是空客生产的，更不会关心飞机使用的引擎是谁的产品。就像你会关心自己的手机品牌，但你不会关心你手机连接的通讯基站是哪家公司的技术产品。 再比如普通消费者会关心酒店的品牌，而不会关心这个酒店是谁设计的。 而大众品牌的消费型企业是什么呢？ 首先消费型企业一般都是面对普罗大众的，他们的服务和产品一般都是工业化量产的，更重要的是这些企业一般都处于产业链条的终端，他们会直接面对广大消费者。 比如酒店，整合了开发、物业、建筑、室内、机电、艺术、营销、运营、后勤、服务等等行业，而这些行业的组合就是酒店管理公司整合的产业链，然后酒店打包这些价值，形成产品，卖给终端消费者。 比如，前文说过，波音把飞机卖给了航空公司，而航空公司要组织飞行、要卖票、要营销、要建设服务品牌。 比如，耐克和阿迪达斯，他们整合了整个制鞋产业链上游的价值，然后汇总成产品，又把产品卖给消费者。 比如，之前提到的海飞丝、娃哈哈、可口可乐。 这些都是消费型企业。 了解了之上两种企业之后，我们设计企业属于那种类型呢？ 毫无疑问：专业品牌的技术型企业 那么通过以上举例，我们来假想一种情况： 有一天，造核电站的通用核电公司，突然把品牌卖给我们成象设计了，请问我买来这个品牌后，通用核电没有了品牌会不会完蛋？ 当然不会，因为成象设计即使拥有了通用核电的品牌依然没有建造核电站的能力，而通用核电即使改名叫小黄鸭核电，凭借他们的技术能力依然可以把技术卖到全球，品牌不品牌的根本不会影响他们半毛钱的生意。 假设有一天，可口可乐把品牌卖给了娃哈哈，可口可乐能不能从新开始做一家新的可乐公司和可口可乐展开竞争？ 我想答案是：不可能！ 还记得当年娃哈哈搞出的非常可乐吗？ 娃哈哈把自己的可乐和可口可乐装在一模一样的杯子里请消费者来盲测品尝，看看哪一款可乐更好喝，很多消费者在盲测的情况下认为非常可乐更好喝，可是一旦还原到正常的消费场景，就是没有人购买非常可乐。 最后实验者把娃哈哈的非常可乐装在可口可乐的瓶子里有人买，可是把可口可乐装进娃哈哈的可乐瓶子里却没有人消费。 你看对于一个高频消费、饱和竞争、低参与度的产品，品牌基本就是生命线。 通过以上的两个举例，我们是不是能够发现： 对于技术型企业而言，品牌好像没有那么重要。 反而对于消费型企业而言，品牌似乎事关生死。 品牌的养成 那么设计公司呢？作为技术型企业的设计公司什么才重要呢？ 其实一个技术型企业，关乎生死的是技术！ 比如，对造飞机引擎的劳斯莱斯引擎公司来说，全世界它的客户就这么一巴掌能数过来的几个飞机制造商，所以只要让这几家飞机制造公司知道自己就可以了，只要核心技术好，产品NB，自己叫什么，是不是全世界都知道根本不重要。 对于一个顶尖的酒店设计师来说，让那几个大的酒店管理集团知道你，比全世界其他人知道你都有用。因为这个行业里真正的大客户就这么几家管理集团。 所以，假如你是作为产业链条上某一个环节的技术型企业，你如果有点资源就应该投放到技术和创新当中去，而不是品牌，因为品牌对你不重要。 如果你是一个产业链条的尾端，是上游产业链所有价值的整合者，你需要直接面对普消费者，那么你就需要强有力的品牌，来作为你的生存要素。 假如有两家生产汽车变速箱的技术型企业，A公司和B公司，手里各有100万的资金可用来投入。（也可以是10万小时的时间） A公司，把钱用在了不断的钻研技术，提高产品性能、降低产品成本上，同时又死磕管理，保证了大规模生产的品质可靠，交货准时。但这家企业从来没有任何宣传，更没在品牌上花一分钱。唯一的曝光机会还是经常的在专业期刊《汽车技术》上发表探讨变速箱技术的论文。 B公司，拿出70万，做广告搞宣传，建设品牌，请了一堆的广告公司，策划公司，经常在专业期刊《汽车技术》打广告，本来剩下30万想投入到研发环节里的，发现打广告钱不够了，于是又把所有钱砸到广告上了。 假如有一天宝马公司要来采购汽车变速箱，你觉得宝马会选谁？ 一定是A公司对吧！ 等到A公司拿下了宝马的这个订单，那么A公司就等于和行业里的标杆性企业建立了联系，用不了多久，奔驰，大众，奥迪，等等一系列的车企都会找上门来，于是很快A企业在汽车行业里越来越有知名度，甚至一些小汽车厂家会以奔驰宝马同款变速箱配置来给自己打广告！不知不觉A公司竟然也成为了行业里知名的品牌。 你看这就是为什么说：品牌本身是企业经营的结果而非目的。 同样的道理，我们看看做酒店设计的设计公司是不是也是这样？ 酒店设计公司处于酒店产业链环节中的一环，对他们而言，最优质的、业务量最大的客户，就是那么几家跨国的酒店管理公司，对于设计公司来说，根本不需要让普通消费者知道自己，而设计公司通往品牌的最短路径不是去关心什么品牌，而是提高技术、提高设计能力、这才是作为技术型企业做品牌的正确姿势。 比如，一个设计师最早籍籍无名，后来做了一个精彩纷呈足以扬名立万的小作品，于是获取了和一个品牌管理公司合作的机会，然后它把握住了机会，成功的满足了行业标杆企业的需求，于是很多品牌管理公司在此之后都慕名而来，必然的，这个设计师的设计做的越来越精专，多年后，这个设计师成为了酒店设计行业的大师，在行业内的知名度妇孺皆知。 对于一个技术型的企业而言，品牌更多的是行业知名度，而知名度的背后支撑物是专业技术。 比如，导演张艺谋的工作室，有一天老张打算改名换姓叫艺张谋，有什么问题吗？恐怕照样是大导演，大艺术家，可是有一天老张还是叫老张，可是他老年痴呆了，丧失了才华，你看看作为企业主体的老张还能不能生存？ 同样，对于一家消费型的企业而言，品牌更多的是熟知，而熟知的建立依靠的是不停的重复。 这也就是为什么，那个连播三遍的广告“恒源祥，羊羊羊”如此的讨厌，又如此的成功的原因。 这也就是为什么，到处都是消费型企业的广告，你却从来没见过造核电站或飞机引擎这类技术型公司的广告的原因。（本质上这两种不同类型企业的竞争关键要素不同，了解竞争关键要素请点击这篇文章《为什么他抽烟喝酒依然哗哗签单》） 可能读到这里的时候，你还会对我的结论不服，也许你会问：设计师品牌是怎么回事？ 阿玛尼卖衣服做酒店不就是个品牌吗？ 其实这里的设计师品牌，听起来还是设计师相关的企业，但本质上已经从一个技术型企业转换成立一个消费型企业，也就是说设计师品牌是从产业里的一个环节，下沉到了产业的终端变成了价值整合者，转身直接面对普通消费者。 因为设计师品牌改变了自己在产业链中的位置之后，生存所需要的能力也发生了巨大的变化，很少有人能跨过这个鸿沟。 这也就是为什么设计师品牌能成功的，少之又少的原因。 如果你是一家技术型to B的设计公司，你却学习to C的消费型公司的品牌动作，这基本和考试作弊连别人名字都抄了一样可笑，这也就是为什么我在前文说小梅同学的品牌策略不会成功的原因。 当我们设计师开始考虑该如何包装自己时，也许我们要先确认，我们两耳之间确实有值得包装的东西！ 当我们设计师开始思考该如何建立品牌时，也许我们该想想，要是我们把抖机灵，走捷径的心智力量花在专业上，会不会更有效率？ 
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