本帖最后由 蒙汉岳 于 2016-12-6 11:36 编辑 
“彦祖，最近我去吃了一家不错的自助餐，那家自助餐厅不仅便宜，还提供了N道荤菜、N道素菜、N道凉菜、N道甜点、N道饮料，还有免费自酿啤酒，真是丰盛，而且环境也不错，去吃饭的人非常多。 吃饭的时候我和餐厅老板吹牛。 我给他说：设计就是解决问题。 可是老板说：既然你们设计师这么会解决问题，能不能帮我再提升一下业绩？现在我的餐厅营业额已经饱和，很难提高了。 有没有可能不影响正常营业，不用动装修，少花钱，但是还能再次提升餐厅的业绩？ 老司机，设计就是解决问题，这句话可是你说的！ 现在问题来了，你怎么解决这个难题呢？”小梅说 “好吧，牛吹出去了，不能丢了咱们设计师的脸，是时候见证设计心理学的魔法的奇妙了！”老岳说 环境 众所周知，人是环境的孩子，人总会在不知不觉中受到环境的影响改变行为。 环境可以分为：自然环境、人工环境、微环境。 比如自然环境里的温度，热了你会出汗，冷了你会发抖，夏天有些人会瘦——所谓“苦夏”，一如秋冬入大部分人都会胖——所谓“贴秋膘”，这些行为不受你自己的控制。 比如，一个平常随地吐痰的人突然到了一个五星级酒店，在那个环境里他马上就改掉了随地吐痰的恶习，你看这就是人工环境对人的行为的改变。 再比如，以前提到的教堂的设计里，高耸的室内空间、幽暗的灯光，不易察觉的微微向神坛倾斜的地面，这些因素都会让你有庄严、崇高、神秘的感受，而微微倾斜的地面让你不自觉的受地球引力的推动，走向神坛，这种不易察觉的设计会使你心怀感动，觉得神奇从而更加虔诚！ 你看这就是人工环境影响人的行为的威力。 比如，一家牙膏企业，想扩大消费者使用牙膏的计量和数量，但是束手无策，因为消费者每天刷牙的次数是固定的，牙膏用量难以增长，结果最好的解决方案，竟然是把挤牙膏的出口变大！不知不觉中，牙膏的用量增大，消费者重复购买的次数增加。 当年谷歌想鼓励用户在搜索框中输入更多的词语时，他们重新加长了搜索输入框的尺寸，于是用户不知不觉中输入了更多的词语，这使得谷歌提供的搜索结果更精准。 你看这是微环境细节对我们的影响。 我们周围的环境因素无时无刻的不在影响着我们。 这些环境因素像是一个隐秘的导演不断的影响着我们的行为。 既然我们今天的目标是：有没有可能不影响正常营业，不用动装修，少花钱，还能显著提升自助餐厅的业绩？ 那么我们首先要来明确一下我们要解决的问题和矛盾： 顾客觉得菜品丰富 VS 老板要菜品少一点成本低一点 顾客要吃的舒服享受过程 VS 老板要客户尽快的吃完离开，以便接待下一波顾客 顾客要吃的多吃的饱 VS 老板要顾客吃的少还能饱 顾客要多吃贵重食材 VS老板要顾客多吃便宜食材 顾客要多喝免费酒水 VS老板要顾客少喝免费酒水 顾客要吃的种类多 VS 老板要餐点的种类少节约成本 知道了我们要解决哪些问题，我们就可以进入设计心理学的应用程序了，老规矩，我们先从一个故事开始。 大小 美国的一家食品实验室（The cornell food and brand lab）曾经在一群大学生中做过一个实验，科学家们请大家看一场电影，同时在看电影之前给大家免费 发放了两种不同包装盒的爆米花，一种是大桶的，一种是中桶的，为了排除掉口味的偏好，这些免费提供的爆米花都是放置了一星期的旧爆米花，非常难 吃，几乎没有人能吃完，电影结束后给大家手里剩下的爆米花称重，结果竟然是：拿到大桶爆米花的人比拿到中桶的人多吃了53%的爆米花。 科学家们在一周后展开问卷调查，询问实验对象吃爆米花的过程中，是否受到了装爆米花的纸桶大小的影响，试验人群全部否认。 你看这个实验告诉我们：人们在不自觉的情况下，受到了物品容器的大小尺寸的影响，而不自知（不承认）。 这个实验解释了为什么，从1950年之后到现在，美国很多商品的包装尺寸比之前扩大了10倍。 而实践也证明了这个策略确实有效。 我们的大剂量超值包装的洗衣液，让我们在洗衣服的时候倒入了更多的洗衣液。 我们大包装的狗粮，让我们在喂狗的时候倒入了更多的食物给宠物。 大包装优惠装的麦片比起小袋装的麦片，可以让我们每一次多吃进去接近20%的麦片。 就像前文说的牙膏的案例，除了更大的挤牙膏的出口，牙膏厂家也推出了更大容量的超值大瓶装。 想想看，这些行为心理学的发现，给消费饱和的行业带来了多少增长？ 回到我们的问题，在自助餐厅里餐盘的大小和客人的食量有关系吗？ 科学家们做了另外一次实验，这次用的是冰激凌和饼干。 他们先请实验对象来免费吃冰激凌，一组人使用的是大碗自取，一组人使用的是小碗自取，最后使用大碗的人，比起用小碗的人多吃了31%的冰激凌。 在小饼干测试中，大小碗的差异竟然高达53% 结果不言而喻，如果你想让自助餐厅的食物消耗有所下降，而客人们无法察觉，那么换个小点的餐盘就是个好主意。 眼不见，胃不知 法国人有个说法：我们是先用眼睛来品尝食物的。 有时候一个人觉得自己吃撑了，一般会在吃饱后的20分钟之后才出现，这是因为我们的胃会延迟吃饱这个信号，看来，我们的胃对我们吃多少的数量并不敏 感，而这就是我们经常吃多发胖的原因。 那么还有没有其他的办法告诉人们如何适可而止呢？ 科学家们又做了另外一次心理学实验： 这次请一群年轻的大学生来到酒吧观看一年一度的足球比赛，同时饮料和麻辣烤鸡翅无限量供应。 其中一个实验组的学生们每吃完一两个鸡翅，服务员就把鸡骨头收走，保持桌面的整洁。 而另外一个对照实验组的不同点在于，吃完的鸡翅骨头会一直摆在桌面上没有人收拾。 你猜结果会怎样？ 鸡骨头一直摆在桌面上的那一组，比起不停收走鸡骨头的那一组少吃了28%。 你看我们的胃虽然不太会算加法，算出结果要20分钟之后，而我们的眼睛却是计算高手，潜移默化中就告诉你应该适可而止。 那么这个实验还告诉我们什么？ 对于自助餐而言，当我们使用小餐盘的时候，也许我们不应该那么殷勤的给客户收拾桌子，最好能让客人看到自己吃掉的“鸡骨头”，这样他们总体的进食量 会降低，不容易吃撑。 相反对于一个高档餐厅来说，殷勤的收拾客户的餐盘也会让客户吃的更多。 高低 说过了给客户的餐盘，我们接下来聊一下杯子。 即然自助餐厅的酒水是免费的，那么这么能让客人们少喝一点饮料呢？ 
（倒T图） 大家以前一定也见到过这张图对，看起来底下的横向要比竖线短，其实这两根线是一样长的，这是因为人脑对竖向的物体天然的敏感，从而使你产生的错 觉。 同样的道理，在一次行为心理学的实验当中，科学家们正在一个夏令营里给学生们发来容量相同但形状不一样的杯子，一个又高又细，一个又矮又粗。 大家自取饮料时，那些用细长杯子的学生平均倒了156 毫升的饮料。 而那些用矮粗杯子的学生平均倒了 272 毫升的饮料，他们多倒了74% 的饮料，而实验过程中，这些用矮粗杯子的人，却只认为自己倒了200 毫升左右的饮 料。 那么通过以上的实验结果可以得出，如果我们想要节省一些酒水饮料，也许高细的杯子是个不错的选择，但是如果你是开酒吧的，那么条件允许的情况下， 矮粗杯子会让你的客人不知不觉的喝掉更多的酒。 多少 说过了如何通过隐蔽的心理学手段让客户不自觉的少吃后，接下来我们来研究一下怎么样影响客户更多选择一些特定的食物。 首先食物的种类和进食量成正相关关系。 科学家曾经把一种颜色的巧克力豆分给一组实验对象吃，而另一组的实验对象，吃的是好多种颜色混在一起的巧克力豆，结果分到很多种颜色混在一起的那 种一组，比一种颜色的那一组多吃了一倍。（之所以选巧克力豆是因为，任何颜色的巧克力豆味道都是一样的，颜色只是一层糖衣。） 后来科学家们升级了实验，他们先将3种食物分别放到3个一样的碗中，然后观察人们取食数量的多少。 之后科学家们在对照试验里，把同样的3种食物每一种又分别放到了一模一样的12个碗里，也就是说一种食物分成4份放到4个一样的碗里。实验结果显示： 一样的食物，即使是容器上的多样性也使得客户多吃了18% 的量。 从之上的实验里可以看出，即使是“看起来”的不同，“看起来”的多样性，依然可以影响到人的行为，即使这种多样性是虚假的。 回到我们的问题，这个实验可以告诉我们：在自助餐厅摆放食物的时候，可以把我们最想推荐给客户的食材，做得种类多一些，来鼓励客人选择。甚至即使 是同一种菜，用几个颜色不同的碗摆在一起，都会给人种类繁多的错觉，从而触发客户对这部分菜品更多的尝试。 方便 说过了如何让客户多选多尝试某种食物，我们所说如何让客户更少的选择某种食物，比如很贵的食物。 其实决定食量多少的不止种类，还有难度。 曾经有一个这样的实验，科学家们设置了一个机关，让老鼠不停按压一个按钮， 10次后老鼠就会得到一粒食物。 老鼠在这种情况下开始不停的按按钮，当实验的条件变更为按100次才给老鼠奖励的时候，老鼠就不再按压按钮。 不光是老鼠，人类也一样，我们获取任何资源的时候，都需要考虑获取成本，其中不方便，不便利，就是阻碍行为的一道门槛。 那么在自助餐厅里，有这么几种方式可以减少价格高食材的消耗： 第一、我们可以把高价格的食物摆在远端，让距离造成不便利，但是这种情况如果在面积小的餐厅无法实现。 第二、把高价格食材的供应份量减小，造成供不应求，一端上来就被抢光的样子，其实这个方法也不好，客户会觉得不爽、气愤、认为餐厅小气！同时这种 紧张和稀缺又会造成很多人多拿，最后吃不完浪费。 第三、我们可以在自助里设置一个由厨师现场加工的档口，大家取餐要排队排号，最好厨师的操作过程还要有仪式感和表演性，其实这个方法的巧妙之处在 于，之前把高价格食材放远、把供应量减小的方法都是在空间上下文章，而这个方法是在时间上操作，是把不便利的门槛隐藏在了等待和排队里，同时表演 性让现场体验很好，客户最多抱怨排队的人多，而不会抱怨餐厅小气。 快慢 聊过了吃喝，接下来我们看一下如何提高翻台率！ 自助餐厅提高翻台率的关键在于减少客人用餐的时间。 我们先来看一下影响人们进餐速度的因素都有哪些。 美国达拉斯地区的一家高档餐厅里展开过一场持续了8周的实验，科学家要求餐厅老板每隔一天就把餐厅里的音乐从慢节奏切换成快节奏，然后第二天再换 回。 8周的时间里共计接待了1392位客人，听慢节拍音乐的人，平均用餐时间比听快节奏音乐的人，多花了11分钟，同时听慢节奏音乐时，客人们虽然并没有更 多的消费食物，但整个餐厅的酒水开销增长了41%。 同时科学家还做过两个相关性的研究： 当我们和朋友在一起吃饭的时候，我们不但会比自己一个人时多吃30%的食物，而且用餐所花掉的时间也要高一倍。 另外，我们吃饭时候的注意力是否集中也和我们吃了多少有关系。 试验表明，人们在注意力不集中的情况下，即使是听收音机，也会增加吃进去食物的数量，同时增加了用餐时间。 那么在这种情况下，自助餐厅里最好就不要安装什么电视之类的东西了，甚至可以不提供或者提供一个很慢的Wi-Fi，总之一切让客户不能集中精力吃东西， 使他们分心的事都不要鼓励他们做。 而对于呼朋唤友而来的客户，为了减少在餐厅里的社交活动，比如聊天的时间，我们不但可以提高一些快节奏音乐的音量，同时在墙面上少使用吸音材料， 让环境相对的嘈杂。同时把空间尽量的开敞，降低私密性。 也如麦当劳一样，把座椅换成稍微硬一点的，或者靠背矮一些的。这些手段都可以让大家吃完就走，不做久留。 那么假如在高档餐厅的环境里，我们尽量多的使用间接照明，造成的柔和的灯光氛围，到处放置油画、植物、遮光帘、软包和蜡烛，在这样的环境中无论是 谁，都很难做到狼吐虎咽的吃东西，我们会在私密、轻松、优雅的环境中沉下心来，慢慢享受自己的晚餐，这些因素不但会让我们在餐厅呆更多的时间，也 会让我们吃下更多的食物，喝下更多的酒。 相反，在吃饭价格一次性包死的自助餐厅里，我们要做到在灯光明亮、音乐节奏快、环境开放、总体色调对比强烈、环境噪音相对大一些、桌椅硬一些，只 有这些环境因素相互配合，才能有效的影响到客人，提高用餐速度。 文字 前面介绍了餐具、灯光、音乐、服务策略（翻台前不收拾餐桌，设置厨师档口）等等。 我们接下来要介绍一下文字的力量。 在自助餐厅的一个营销海报里的文案是这样的：￥ 99元，让你吃到饱！ 这条文案很普通，可是这里面有什么心理学玄机吗？ 在行为心理学中有个概念叫做“触发” 。 比如金钱或与金钱相关的符号，会触发人心中的许多概念和情绪。 营销专家（Kathleen D.vohs）在研究中发现，金钱的符号会触发人们自私的状态，不愿意请人帮忙，也不愿意帮助别人，同时，会比较想独处，独自工作， 不太合群等等。 你看现在餐厅海报上的文案中的金钱符号'￥' 会触发客户的自我中心的情绪，不太愿意来一个人多的餐厅吃饭，同时也不太会呼朋引类的招呼朋友一起来聚 餐，这其实是和餐厅老板目的不符的。 所以我们也许应该把海报的文案改成“99吃到饱”。 （其实我不确定中文环境里 ￥ 符号的触发作用有多强，文中所述只是举例子） 其次，在自助餐厅里的菜品旁边，都有一个介绍菜品的小牌子，比如：土豆泥、烤羊腿等等。 我们在以前的文章《设计师谈单没经验？那就让老司机来带带路！》介绍过认知模式这个概念，其实营销科学家们也早已通过试验证明了高认知模式的文字 对客户的行为和选择有影响。 举个例子： 科学家们把同样的巧克力蛋糕，起了3个不同的名字，然后分给实验小组品尝。 一个叫做：巧克力蛋糕 一个叫做：比利时黑森林巧克力蛋糕 一个叫做：比利时黑森林双倍巧克力蛋糕 在这些实验对象吃完蛋糕后，科学家请他们填写对3种蛋糕味道的感受，结果比利时黑森林双倍巧克力蛋糕的得分最高。 你看，这个实验充分说明了为什么小米手机会强调他们的304 不锈钢（造不锈钢锅的不锈钢），为什么有些化妆品的成分里写 H2O（水）。 同样的道理，当我们想影响客户更多的消费某一种菜品的时候，难道不应该给它一个高认知模式的名字吗？比如：比利时黑森林双倍浓香吊汁娃娃菜。 之上说的很多方法，许多餐厅都已经在使用了，而且很多的规则可以反向推导，用在高端餐厅的运营当中。比如：自助餐厅让客人尽快用餐的方法，反向推 导就可以为高端餐厅提高业绩而服务，其实精明的餐厅老板都知道，经营盈亏的差距在客人点菜前就决定了。 
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发表评论14
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410085596 2016-12-1 14:33:06
蒙汉岳 发表于 2016-12-1 11:11
每个人路不同，看你需要什么
最近看了一本 戴昆老师写的 室内色彩 对色彩运用有了一些提高 今天看了你写的 应该属于 心理学的范畴 但是很受用 开眼界 想看一些 环境是怎么影响人心里的书
厉害厉害 wodingwodingwoding 不愧是老司机没想到第一个回复