100个摘要—写给品牌內容的深夜情书
李宗柱，人称柱子，台湾Dream's Monster梦之怪物创意总监。　　脸书发文有史以来最长的就这篇了。一不小心从1,000字叠到6,000字。这种想写的感觉，像写情书。　　这篇发文起源于上礼拜五去动脑龙玺作品赏析会担任解说员，除了放作品，也想借机会跟来的人一起思考，什么是「品牌内容」。　　对于「品牌內容」，发展「社群创意」，梦之怪物(不要念梦之怪兽喔)有一些观点。　　于是今天敲敲打打完成这100点摘要。　　对于什么是「广告」，什么是「品牌内容」(或者你也可以说是「内容行销」)，以下就是我当天现场有说，现场来不及说，现场没说清楚，或者平常很想说的，都在里面。　　赏析会我主要讲影视作品和品牌娱乐的作品，我想借由这两个类别，去谈谈「广告」与「品牌内容」的差异。　　1、有些影视作品，不是用广告的逻辑产生，它是「品牌内容」思考产出的。　　2、有些作品属于「品牌内容」，但作品本身最精彩的部分，是为「品牌内容」拍的「广告」。　　3、「品牌内容」并非是反广告。使用「品牌内容」的思考系统，是可以产生「广告」的。　　4、「品牌娱乐类」的作品，就是使用现有的娱乐形式作为沟通方式，例如戏剧、音乐、舞台剧、脱口秀、游戏......等等，所以这是一个很大的类别，形成一个大趋势。(详细分类可上龙玺网站)。　　5、品牌娱乐类的出发点，就是先以观众为中心，可以想想，做娱乐内容，是要广度，还是精准度。　　6、品牌娱乐，不是广告影片的娱乐化。这个要区分好，因为你定义了广告，它就是搭配着媒体采购的流程，而品牌娱乐内容，有它驱动内容的方式与平台，不是媒体投放广告的逻辑。　　7、但你做了品牌娱乐，还是可以产生广告这个「娱乐内容」的广告素材。　　8、不要把广告娱乐化误当品牌娱乐，因为驱动内容的方式不一样。　　9、在「品牌内容」观念不是很健全的现在，我们会产出「品牌内容」，但却使用广告投放的系统。我们需要更努力去思考与建构这一块系统的样貌，这会是由媒体公司，还是Youtube  Facebook yahoo!等平台所启动?或是一个全新的网络。　　10、「品牌内容」着重在于思考大众传播的一种新方式，而「品牌娱乐」是一个具体的答案，以观众为中心的方式做品牌传播。　　一、关于「品牌内容」与「广告」的差异　　所以我们要进入谈谈「品牌内容」与「广告」的差异了。　　我刚喝了一瓶阳光糙米浆当作午餐，而且依照惯例买了Dr.Milker拿铁，这味道适合文案落笔。　　1、「品牌内容」和「数位」两字一样，当大家都活在数位，数位就失去定义的必要。「品牌内容」也一样，当他成为主流，这个类别就会消失。但我们要小心，当这个类别在国际上消失，是他成为主流了，但在他还没有成为我们本地的主流时，我们却一点都不讨论他，这可能是......我们真的太不在乎了。　　2、广告是一种沟通的系统，「品牌内容」也是一种新的沟通系统。　　3、当品牌沟通以「人」出发，而非以「产品」出发，可以说是进入「品牌内容」的思维。从人出发这个其实讲烂了。　　4、你说，虽然我从「产品」出发，但我还是做了「人性的洞察啊」。没错，但你主要还是用广告媒体去曝光，你还是以媒体采购为主要方式。「品牌内容」的系统并不是。　　5、如果你说广告片、广编、平面稿、促销活动......等等，这不也都全部叫做「品牌内容」吗?你说的对，但也不对。因为如果这些都叫「品牌内容」，那「品牌内容」就没有讨论的必要了。　　6、「品牌内容」在广告业值得被讨论清楚，是因为它代表的是不同于广告「以产品为出发点」的方式去做沟通，同时不同之处也包含了「运转内容的方式」，有别于广告媒体的系统。　　7、是不是一年拍1支叫广告，一年拍1在线名片设计00支就是品牌内容?数量很多就是品牌内容吗?不是，影片数量是现象结果。你追溯回为什么拍100支的理由后，如果是观众想看的东西，要用100种内容来符合不同观众的口味，然后引起注意，这才是品牌内容。　　二、定义「品牌内容」　　1、我们有必要更清楚定义「品牌内容」，分辨与「广告」真正不一样在哪，找到符合这个时代整个媒体大变化下的沟通出路。　　2、不同立场，定义不同。所以你不能只看「定义」，要知道这定义是从「什么立场」看。　　3、这篇所有所有所有的摘要，都是从「广告」的立场，传播沟通的方式，去为「品牌内容」定义。如果你有印出来，这一整行请画线。　　4、内容产业(杂志 新闻 影音平台等等)，跟广告业在谈的「内容」，立场不一样，处境不一样，定义不一样。　　5、网路上有不少大师谈论「内容」的文章，有很多并不是从广告业的立场，有很多是从它本来就是「内容提供者」的处境和立场去谈。电商或影音平台，谈的内容肯定跟广告业谈的内容不一样。　　6、内容产业谈内容，很多是关于内容的革新，因为要面对观众的行为去进行变化。如多屏化、跨平台、行动化、社群化......等等。内容业者，一开始就是以观众为中心，广告的出发点并不是，广告是先以产品为出发点，然后再去思考把东西丢进去哪一个观众聚集的地方。　　7、这篇谈的「品牌内容」，是从广告业来说，从「以商品出发」走向「以人出发」。为什么会需要换条路走，有很多资料和现象有说，不赘述。但我从做广告的角度想强调一点，观众现在接受的娱乐强度与资讯频率太过密麻，看广告到底留下多少印象?这对建立品牌有很大挑战。　　8、当一个新创的商品，设计的原点就是解决人的问题，提供人更好的娱乐体验......等等，这样的新创商品本身就是强大的「品牌内容」。当然，它还是可以用广告，来宣传新创产品。　　9、一个科技新创商品，最适当的方式还是清楚地介绍自己，搭配高度的美学。新创商品，体验商品与使用商品的情境，是最重要的「品牌内容」。　　10、当科技类新创商品以广告作为主力，有弱化产品的疑虑，因为广告包装语法传统时，反而会有跟不上新创商品的时代感，产生非新商品的感觉。所以新创商品，商品本身的体验就是品牌内容。到了广告这一环，多以呈现IMAGE具美学的识别为主。　　11、如果你做出来的是广告，要用广告素材完成社群、行动、多屏等等，做出来的素材，就会分别变成长秒版、短秒版、字幕放大版、把品牌藏起来版、第一个画面就有露出品牌产品版。　　12、但有一种广告，会是「品牌内容」，那就是娱乐性很强，执行力很强，艺术性很强的广告，广告变成了核子弹级的「创新作品」时，他的确会冲破广告的边界。　　13、广告业谈「品牌内容」的关键点，应该是要离开一直以来多以产品出发，离开只用广告去极大化产品讯息，离开只用单一讯息主张去强灌印象，离开只用媒体去触及消费者的广宣作法。　　14、「品牌内容」是转换成以人为出发(价值观 心态 议题 娱乐 问题)，来达成行销任务的一种新的沟通模式。　　15、当你进行「品牌内容」，公司简报的产生，就不是先从产品特性出发，也不会是用单一诉求。　　16、以「品牌内容」为主时，广告公司的组织应该要有相对应的改变。　　三、能赢得观众的心的「品牌内容」　　1、我这里定义的「品牌内容」，是可以完成「广告效益」的新沟通方式。所以採用「品牌内容」的行销方式，是广度的，大众的，社会的，宇宙的，外星的，最后面两个是开玩笑的。　　2、「广告」具有大众传播的特质，所以这里谈的「品牌内容」也要做到。这意味你并不会完全舍弃使用广告的沟通系统。　　3、对品牌沟通来说，顾客可以分为：「潜在顾客」 「需求中顾客」 「使用中顾客」。其中「潜在顾客」，一直以来都使用「广告」，因为需要使用广度去把潜在顾客挖出来。　　4、所以内容，有为了「潜在顾客」 「需求中顾客」 「使用中顾客」所产生的内容。但我所说的「品牌内容」的行销方式，一切都是在谈为了「潜在顾客」所产生的内容。　　5、「品牌内容」行销，是广度的沟通方式，要有要抓到「潜在客户」的任务。　　6、「潜在顾客」又可以包含「本来没有需求的」，「有需求没有想到你的」，当然还有现在「使用别的品牌的」，看你要区分到多细。应该要有相对应的政策。　　7、「品牌内容」以人为中心 。这又可分为 -「 以观众为中心」  「以族群需求为中心」  「  以用户为中心」。到底一开始要以什麽为中心出发，取决于你的任务设定是什麽。对应上述三个出发点的任务是：「制造群众注意力」 「制造解决方案」 「制造顾客关系」。　　8、再赢得注意力的题目上：群众注意力-强度高，时间短   需求者的注意力，强度中，短时期   使用者的注意力，轻微，但固定。　　9、但因为现在品牌，会开始延伸出做深度的内容，你必需去看他是为了哪一类型顾客，因为那决定了他用什么方式驱动这些内容。为了潜在客户和既有顾客的，显然不一样。　　10、并不是你做潜在顾客的内容，你就不能去给既有客户，原因是你先要把出发点想清楚，知道主线故事是什么，再去规划其它延伸的情节。我们可以善用资源，难免贪心，但要努力维持清醒。　　11、有两条分开的大路在眼前：走用户为中心，透过科技数据预测使用者行为，直接影响购买行为的路;还是以观众为中心，用品牌内容沟通去影响社会，创造出意义之路。　　四、将创造品牌内容，视为「商品」研发　　1、我认为应该把「品牌内容」，当作品牌的「产品」，所以「品牌内容」不是「品牌娱乐」。　　2、把「品牌内容」与「品牌娱乐」做个区分，「品牌内容」是自造的，「品牌娱乐」是品牌参与娱乐的既有形式。　　3、品牌去开发观众想看的「内容」，那个「内容」就是观众想要的「产品」。　　4、所以，品牌内容的产生，应该要有一股浓浓的「研发」味道。　　5、把「品牌内容」视为品牌要行销的「产品」，我们产生内容的态度就会转变。　　6、当你用这是品牌要行销的「产品」，你就会抱著研发产品的心态，有著实验精神。不是科技才需要实验精神，开发一个与人有关的「品牌内容」也是。　　7、「品牌内容」在推广时，一开始的阶段会有个小小麻烦。观众或广告产业的团队们很懂看「广告」，大家会寻找「议题」与「产品」连结的部份。当转向「品牌内容时」，少数观众会有疑问，这与产品有什么关系。　　8、「品牌内容」产生的「产品连结上的疑问」，这是正常的。他就像品牌利用广告一开始要建立「全新的认知」一样。　　9、用研发产品的心态做「品牌内容」，就必定会经历「死掉的」。但你是为了找到一个「活很久的」，你不会一开始就出现那个「活很久的」。　　10、用研发的角度看「品牌内容」，把「品牌内容」当作「产品」看的话，内容肯定是先短期，然后中期，再做长期的投资。只有活得下来的产品走得远。　　11、用「品牌内容」就是产品的观点，代表品牌内容也会有成长期衰退期。现在担心这个有点太早一点，我们还没做呢。　　12、这意思就是透过把品牌的「价值观」当作品牌的「产品」，卖给观众的沟通方式，来完成行销。　　13、当把「品牌内容」当作「产品」，你会发现「品牌内容」，也需要搭配「广告」。但重点是我们会区分什么是「品牌内容」的沟通方式，什么是「广告」。　　14、单一诉求，是广告的产物。「品牌内容」本身就是产品，产品谈的是对人有什么实质的贡献与意义，娱乐性和知识性或者社会性都是，但广告谈单一诉求。　　15、当你接受「品牌内容」的「产品观」，「品牌内容」对你来说就不是一个直接放到媒体里面的东西。「品牌内容」会需要一套运作它的系统，让人们可以去使用「产品」时，产生好的体验，然后买了这个「产品」。　　16、「品牌内容」与产品一样，本身就具有「存在的价值」，而不是「暂时性的广告」价值。　　17、如果广告体系走向品牌内容体系，以人为出发，品牌开始使用「研发具价值观的内容产品」去参与社会影响社会，品牌内容将非常具有意义，令人陶醉。　　五、品牌内容的型态　　1、品牌内容有长期 短期 点状，这代表著这个主题的时效性是很长还是今天。　　2、品牌内容有长期 短期 点状，于是也影响了内容体积的大 中 小。　　3、内容体积的大 中 小，当然也影响驱动这个内容的管道有关。　　4、驱动内容的管道，势必成为你规划长期 短期 点状的规划。　　5、品牌内容有知识性，艺术性，故事性，娱乐性，等等所有内容的性质。　　六、摸清楚线头　　1、「品牌内容」与「广告」，现阶段可以用资源分配比重去思考。　　2、从哪出发决定了我们怎麽思考沟通的方式，与设定什么是主要效果，次要效果，红利效果。　　3、我们要像理解「新闻」娱乐化，「娱乐」新闻化一样，知道主体是谁，副业是什麽,名片模板设计。混淆不清，就会让一个篮球中锋在盖完火锅后，还要能飞身接杀一颗左外野高飞球。不是完全不能，但是需要换下球衣，戴上棒球手套，需要经过转换场地，更换配备的过程。　　4、想要介绍商品，你就做广告。想引起观众注意，创造意义商品，你就做品牌内容。　　5、不谈这是广告，不谈创意名片这是品牌内容可以吗?你要如何都可以，但决定一下，我们要从人出发，还是产品出发。　　6、如果品牌总是做以产品为出发的广告，还是非常有效，那就继续做广告，继续用创意极大化这个产品。　　7、产品力真的很强，那就继续用广告极大化它，因为它有效，不用纠结在这。(但新创商品要注意)　　8、一个通路，做主题促销就会卖，甚至不需要创意，不需要广告。这没什么好奇怪。他的品牌内容就是强大的「主题商品」。　　9、「品牌内容」以人为主的出发点(不断重複到烦了)，但并不等于不需要「广告」了。当你分清楚线头是谁，内容的力道多少，需要广告去补强广度，还是会需要用到。谈到内容力道，题目与创意的角色就非常重要。　　10、「品牌内容」的行动化，意思是你把品牌内容做出来时，你为了观众的使用行为或者路径需要，所以你要有行动的版本。　　11、当「品牌内容」，就是主要以行动上做体验，行动的版本就是主版本，这就不是谈行动化，因为他本身就是以行动上的体验为主要。但你也许会做到社群化，这个行动体验，在社群上如何操作?你要一层一层推。　　12、大部分我们现在的工作，都是广告社群化，广告娱乐化，是从以产品出发的广告去起头的。所以这样做时，你要变成聚集观众的社群扩散时，基本上在线名片模板设计都很难。因为线头一开始就不是从这里开始的。　　13、另外我们也要思考一下，当你是进行广告操作时，你把影片投放在社群平台的广告上，这时你会产生一种错觉，质疑这个广告素材，看久了就会腻，或看过观众不想看。这是危险的判断。　　14、电视广告的投放，我们好希望全部人看三次，才会有足够的印象。但我们把广告投放到数位上尤其社群上时，却会担心看太多次。然后设定排除看过的人，甚至看过一次的就不要看，这真的怪怪的。既然做广告，你也知道要累积识别、一致性、单一诉求，你可以想一下，说不定你一下就会找到应对观众看过就不看的方式。而不是往扩散或再操作去钻。　　15、线头即然从广告起，就用广告的知识去判断，广告素材就是为了加深印象，观众会腻，但你的任务就是用曝光创造记忆，加深印象，他看过一次后滑过不看也没关系，但你需要找到方法，让他不看你也会「看见」你是谁。　　16、电视是公开的媒体，Google联播网是公开的，脸书是私人动态墙的媒体，广告进入到私人的领地，具有侵犯的位置，要小心的是有那种打扰的感受，但好的创意可以稀释掉这种侵犯感。　　17、广告任务需要创造印象。用好创意好感度高和好品质的素材，会让使用者不会那麽排斥你出现在他的私人版位上。观众不去讨论你没关系，你做广告，你要的是广告印象。不要一讲到数位，就想到可以有扩散效果，结果乱了套路。　　18、当你用了广告手法，就会需要频次建立印象，观众腻不腻是次要问题，你的思考要用在私领域资讯多每条讯息都比你抓眼球的媒体上，我需做什麽样的广告，并做到几次的触及，而且这几次是隔多久去打扰一次才比较好?　　19、广告的媒体型态，本身就是用干扰建立印象，所以过去有人说如何让广告有效果，但却不打扰人们的生活，这是一种值得追求的境界。因为数位社群有可以扩散的特性，而让你忘记你本来就是要传播单一诉求，这样很容易浪费子弹。　　20、累积大量的鲜明的印象度，识别度，一致性，还是广告能做到的事。广告的问题是影响力越来越弱，原因你已经知道好多。　　21、当你希望社群媒体是你的主力，但你用商品为出发点的广告素材，影响力本来就会比较小。你要用「品牌内容」的思维。　　七、从品牌内容谈品牌识别　　1、品牌有「制服的」识别系统：一看就知道是谁，最快最广的方式是透过广告建立的。　　2、品牌有「调调的」识别系统，看事情就知道哪个品牌做的，是透过体验品牌内容累积的。　　3、品牌制服般的识别系统，可以很大方地进入「品牌内容」。你以人为出发产生好的品牌内容时，观众很能接受品牌产品的形象置入。　　4、品牌内容的推出，在某一个时间点内，某个专题，有用到广告媒体时，也需要一致性的视觉。我们需要观众识别这些消息来自于哪个品牌。　　5、但是品牌内容的推出，在不同的主题与时间波段下，需要建立的是「调调的」识别系统，不同波段要调调一致，但不需要穿一样制服。　　6、穿上制服，有颇大销售的意图。而维持调调的，不是制服的，这是对事情的态度，保持一致性。*品牌有「制服的」识别系统：一看就知道是谁，最快最广的方式是透过广告建立的。　　八、「品牌内容」与「体验」的关系　　1、从创造「品牌内容」出发，要思考的是人们体验内容的方式与媒介为何，情境为何。广告的话，媒介谈的都是多少人流多少曝光。　　2、上述说的体验，不是说产品的「体验」。是人们如何「体验一本书」，「体验电化妆师名片影」，「体验社会运动」。　　3、创造人们体验内容的路径后，也要规划内容被体验后驱动起大众关注的路径。广告是从媒体版位去思考，而品牌内容的「体验」，是反过来先从人们使用哪些路径会得到最佳的体验。　　九、品牌思考　　突然来一下自问自答：　　Q：品牌即时回应社会议题，是不是品牌内容?　　A：是。这是透过倾听社会参与社会，来创造内容的方式。以人出发，不是产品出发。以观众为中心，以社会族群为中心，不是以产品为中心。　　Q：品牌创造深度内容，而且是与使用产品有关的内容，是属于「以顾客关系为中心」?还是以「观众为中心?」　　A：这算是问错问题。但我们很容易陷入这种状况。所以，一切回到本质，回到线头。你想先决定这次你想要以观众为中心，那你就是为了制造围观的效果。先确定这个，你才去想，我可不可以用产品的深度体验，去创造出这个效果。行你就做，不行  ，就换一个。　　Q：我要如何评估我的品牌，适合发展什么样的「品牌内容」?　　A：当你从人出发，从人们如何体验你的「品牌内容」去思考，你就进入到「品牌体验」「品牌情境」  去。所以，你要找的主体方向是，这个主体带给人们的情境脉络，情绪区块，跟顾名片图片素材客在使用你的品牌产品时，有没有具有情境情绪的相关性。你会因为品牌内容的操作，唤出人们的旧经验，然后因为你的「品牌内容」在创造体验时，会让品牌进入这个经验中关键的一环，品牌体验结束后，这个体验若成功存回大脑，当他未来在这样的情境情绪下，就会想到你(你的行销活动就不断去启动这个情境完成品牌提醒)。大胆说这是品牌内容影响购买的关键。　　Q：一个主张诉求，然后用360全展开，也发展出一堆不同的内容不是吗?　　A：问题还是一样，如果你是产品出发，你这个全展开的不同内容，一定大部分还是去买各种广告媒体，然后针对媒体做不同的素材。只要你是用人为出发点，步骤就不会是360，而是运作这个内容的方式、路径、平台。但下下一步可能会用到360。你知道我说什么?(梦之怪物征求对发展内容具有热情的创作者，请私讯)　　十、杂思　　额外的五点杂思：　　1、当原生内容成为主流的话，创意人员应该重新定义自己的角色了，那条路是什么?　　2、一谈到做内容，永远都会有时间，质与量的问题，但的确需要有固定而长期的内容。　　3、媒体有数字表达传播的触及有效性，品牌内容的做法，除了检视销售数字，验证有效性的指标，要找出方法定义出来。　　4、当大数据的应用，让通路数据与媒体数据结合后，更直接地影响购买行为，这是不是一条品牌内容参与不了的路?想一想，你有没有发现我问错问题了。　　5、人类高阶的心灵需要，不需要靠数据化去发现，因为那早已存在。现在是用科学的方法，去验证心理学。创造有社会意义，人类深层需要的品牌内容，会是「品牌内容」的路，不是大数据的。两条路都会存在，是天际轰炸或街头袭击，各有套路。　　最后提醒，想好你自己的立场，想好你的阶段，想好你的环境与我的环境是不是一样，再去想以上论述适不适合你。这是我跟品牌内容这件事谈的恋爱，分享给广告人的摘要。　　谢谢一起思考。　　柱子
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