本帖最后由 蒙汉岳 于 2017-10-10 10:27 编辑 : G$ |7 _1 ~4 ?+ r% ?8 r9 U( P “ 如果你不做客户管理，那么你余下的职业生涯将会是一场悲剧”: | ?3 `2 _3 J5 X3 F + I0 a9 c# R* i# t5 a; c$ w* @& p. {* H+ J$ F6 m: o 以前成象设计接触过一个客户，客户的公司非常的官僚，就连这家公司里的员工都平庸的让人窒息。而且这家公司还不尊重专业，在一个项目里，客户处于某种原因，要求我们无视项目风险，挑战一些基本常识。我们反复沟通，而客户一开会不是在推卸责任就是玩手机，根本无视我们的专业意见，于是服务这个项目的同事都非常疲惫，我了解情况后果断的终止了合作，让成象退出了项目。 然后我在微信上给这个项目负责的同事说： ) P9 J7 A; v [( v7 r# {
说实话，我说完以上这些话之后，自己也觉的很解气。 $ l) J9 D0 p0 ~! Y6 S. q; [ 可是光有解气和对平庸客户说不的勇气是不行的，我相信一定有更有效、更科学的方式做客户管理这个专业工作的。 下面我们就来谈谈什么是客户管理？ 很多人以为客户管理就是：挑客户。 就是不停的给客户发骚扰信息，或者每逢佳节送问候。 再或者就是那些撩客户的话术。 * e1 }: }3 L) p- v7 X# S 或者是排单时对客户的分类，比如让哪个设计师接待哪个客户。 那么这些是客户管理吗？ 其实客户管理可以在“体”、“用”、“术”三个层面上展开理解。 4 V( y: @6 U2 C2 v; c* @, ` 首先讲“体”，也就是事物的本质。 . c4 j6 `( k% Q% a 客户管理的本质就是： 0 d) _4 Q2 J* J! ^6 O- m 怎么让优质客户带给你更多的优质客户。 怎么样，答案简单到令人发指吧？ : Y6 z/ N% F& E& x9 ~& f5 K( M5 h 这个世界上所有复杂事物的背后，往往都是简单到不可思议。就像毛主席所说：政治就是把自己的朋友弄的多多的,把敌人的朋友搞得少少的。（大意，原话忘了）其实客户管理也是这个道理。 而客户管理在“用”这个层面上就是指：客户管理的操作原则和操作手段。 - v. x7 L; f4 ~ 客户管理的“术”就是指上文中提到的诸如：发信息、问候、话术、派单等等技术技巧。 这些“术”都是分散的、碎片的、相互之间不关联的，但本质上都是服务于“用”，也就是服务于操作原则。 ! f* P2 M" J# E" [) ^% {6 w ……至此您已经岳读了全文的1/4 好了，了解过了客户管理的“体”、“用”、“术”。 我们就来重点了解一下操作原理这个部分，也就是：“体”。 ) B$ \ ~4 l2 }( [- ^ 当我们学习客户管理的操作原则之前，我们必须回顾一下客户管理的目地, 0 {, y; a/ |1 o 即：让优质客户带来更多优质的客户。 ; d# m- U* D& O 正因追求这个目标，所以我们才要展开客户管理。 大家可以想象一下，假如你是一家设计公司或者家装公司，你有3个客户：A B C。 客户A，对你的服务和专业非常满意，他不但自己重复在你公司消费，还满世界的帮你宣传，推荐别人来你这里消费。 . U3 ~4 l% I7 p 客户B，对你的服务，谈不上满意，也谈不上不满意，所以也不太忠诚，在比你更好的或者是比你更便宜的竞争对手出现之前，他还会和你合作，但不太可能帮你推荐客户。 客户C，对你的服务、专业、态度，都不满意，不但不会帮你介绍客户，而且还会说你的坏话，80%的负面评价都来自于这种客户。 : @1 m+ t6 b( T" q: K+ ~+ ~ 好了，现在假设有一张调查表格，你想让这3个客户填一下，而这张表格上只有一个问题： ) p) b# B0 Q. C: l 你有多大的可能向你的朋友同事推荐我们公司的产品或服务？ 表格如下：  (点击可看大图) 可以想象的出： 客户A 会给公司打9分、10分，会把公司的产品或服务推荐别人。 客户B 会给公司打8分、7分，他们在推荐公司的产品或服务给别人的这事上比较消极。 客户C 会给公司打6分或以下，他们不但不会推荐，还会极力贬低公司，甚至阻止别人使用公司产品或服务。 / K) _/ G& R+ Y# N+ l 于是我们可以把A、B、C、三种客户分类为： ' ^+ T" V( ^8 l3 T' C5 ?" s& z A：推荐型客户 $ Z) |' s! y, H0 l A% L7 |# x2 B B：消极型客户 / l( m% m; q# O C：贬低型客户 图：  (点击可看大图) 现在我们回到真实世界，想象一下我们自己的公司： * z. G5 _5 m: `7 M0 \2 l7 Z. ]9 L 在我们的所有客户中，我们会有百分之多少的推荐型客户？ 在我们的所有客户中，我们会有百分之多少的贬低型客户？ 4 M! k- i& y) X/ Y$ S3 V 好了，现在用推荐型客户的百分比减去贬低型客户的百分比，这样你就得到了一个结果，而这个结果有个如雷贯耳的名字：NPS 系数 （你可以记为NB的PS） ' C: O( j7 w! t, d 图：  ' ~% M, \$ f& u4 I; n (点击可看大图) 现在你计算一下你的公司的NPS系数吧。 , [0 t* W5 @8 T( J! w/ y+ z 垄断行业除外，世界上所有的好公司都是NPS系数远远高于同行业平均水平的。无论是互联网公司还是普通传统公司或者设计公司、家装公司都一样。 0 C! S" s- @; w# ^5 L( y d" Z 好，我们了解了NPS 指数以及3种客户的类型，下面我们来再次细分一下客户类型。 我曾经听说一个故事，一个设计师打算帮助一个朋友做一家餐厅的设计，当然收费很低。设计师觉得和这个朋友聊得来，设计抱负有可能实现，即使设计不挣钱，等项目施工完成，自己也多了一个作品，以后会有更多的人来委托自己做设计。可是，餐厅做完了，效果也很好，生意也很好，但是当别的餐厅老板来问朋友，你的餐厅谁设计的时候，他从来不说，从来不推荐做设计的设计师，后来设计师要去拍作品照片，餐厅老板都不同意，设计师的心情当时就像是哔了狗。 % k1 l: G# T5 n3 K) W" J ……至此您已经岳读了全文的1/2 你看在上面的这个故事里，设计师虽然不挣钱，但他开始的时候仍希望把这个客户经营成A类的推荐型客户，可是项目做完，这个客户变成了B类的不挣钱还消极的客户。 / I A9 c5 C% N8 f) g+ Z' M/ H5 N 于是我们可以再次的细分客户类别，把以前的“推荐型客户”、“消极型客户”、“贬低型客户”再次分为： +推荐 能挣到钱的客户 -推荐 但不挣钱的客户 , u- j4 H4 O9 h* q q: d +消极 能挣到钱的客户 -消极 但不挣钱的客户 ; U* e7 Y; m% ]* v: x3 m7 Z5 r +贬低 能挣到钱的客户 -贬低 但不挣钱的客户 图： +号为高利润 -号为低利润  (点击可看大图) , ]1 @" J' ^0 }/ h, w- ~- O 好，现在开始自我检查，无论你是公司老板还是普通设计师，你可以把自己的客户往这个6个格子里放一放，摆一摆，这样你就会对自己的客户情况有个总体的了解。 ' \' P0 T, X- G2 R 如果你的客户全是“+推荐”这个类型的，那么恭喜你，你的公司一定是某个细分领域的大咖，你会名利双收。 如果你的客户都是“-贬低”这个类型的，那么也恭喜你，你是个每天忙着撕逼，事事都觉得操蛋，还特么不挣钱的劳模。 好了，了解过了客户类别，我们接下来介绍一下怎么才能进行“客户管理”的操作。 6 t( _$ f( N) Y+ l- N/ u' ] 还记得我们之前说的，客户管理的本质就是：怎么让优质客户带给你更多的优质客户吗？ 也就是说，我们要把“+推荐”这个领域的客户搞得多多的，把整个“贬低”类的客户搞的少少的。 & ~ a, D7 p4 w 我们先来说“推荐型”这个类别的客户。 “+推荐”这部分的客户是你最重要，最优质的客户。也是2/8理论里，贡献了你公司80%利润的，那20% 的客户，对于他们的管理重点是维护，保持客户的满意度，当然，前提条件是你要搞清楚客户究竟对你的产品或服务哪部分最满意！ 对于“-推荐”这部分的客户而言，你需要做的是提高渗透率，说服用户购买你更多的产品，购买你利润更好的产品。把他们转换成+推荐的客户。 而仅次于推荐型客户，第二重要的群体是“贬低型”的客户群体。 / p+ ~; L& g$ k+ c) g. i 因为这部分客户的差口碑，巨幅提高了你的营销成本，同时也阻止了别的客户来购买你的服务。 对于“+贬低”的客户，表面上看，你好像是挣到这种客户的钱了，但是这种客户对你服务或产品的贬低，消耗掉了你巨大的营销资源，阻止了新客户和你的接触，总帐算下来，你并没有占到便宜，从长远看你吃了大亏。 那么该怎么做呢？ 还是要认真诚恳的和客户沟通，找到客户不满意的真实原因，并且解决问题，努力把这部分客户转换成“+推荐”客户。 如果这部分客户的要求你在能力和资源上无法满足，那么你就放弃这部分客户，等你具备能力了再来进入这一部分的市场。 6 R& V }8 _+ S0 h8 p 而对于“-贬低”的客户，你既没有赚到利润，也没有获得口碑，对于这部分的客户的总体管理原则是：越少越好！你最好直接放弃这部分客户。 我见过好多公司，所谓的营销或广告只不过是给自己带来了更多的“-贬低”客户，这种公司，广告做的越多死的越快，我想，做家装的朋友一定没少见这种情况吧。 其实这部分“-贬低”客户本身不能给公司带来利润，同时却给公司带来了80%的糟糕口碑。 % T/ E' U$ Z9 ^; ?$ T2 P 即使你想改变现状，打算投资改善这部分客户，但是，不要忘了你投入到这部分客户身上，用以改善体验和营销的钱，都是“+推荐”“+消极”这部分客户给公司带来的利润，而你应该做的是：用这些利润去维护好“+推荐”的客户，让他们持续购买，改善“+消极”的客户的体验，让他们更忠诚。而不是去获取更多的“-贬低”客户。 0 T) Z* s$ c6 K/ R" ]0 V 只有这样公司才能处于良性循环。 ……至此您已经岳读了全文的3/4 对于“消极型”的客户类别。 2 z# Z. `9 m2 `; ]$ ? 你要做的是提高“+消极”这部分客户的忠诚度。针对他们的需求优化你的产品，找到真正能让他们感动的服务和产品点，打动他们，使他们成为你的铁杆粉丝。 2 [8 j( P! g& X" h$ H 而对于“-消极”客户，我也建议放弃，或者把资源的投放的优先度等级降低，理由和“-贬低”客户一样。 . T; H$ ]2 D. A% k' q 总的说来，我们需要关注“-推荐” “+消极” “+贬低”这3个部分的客户，千方百计的把他们转换成“+推荐”客户，而对于“-消极”“-贬低”的客户我建议放弃。 图：  0 }0 c- e, o2 d' e 之上，我们大体了解了客户管理的“用”的原理和手段。 那么我们能不能做好客户管理了呢？ 答案是：不能！ ; p/ E, r& w2 H 因为道理你全懂，依然过不好这一生。 , u7 X/ U7 l/ ~3 S R 比如我吧，我虽然能在这里和你们哔哔一大堆，可是一到真实世界要做决策的时候，我依然会犯糊涂。 曾经一个朋友推荐了一个外地客户，这个客户办公楼的总体设计找装饰公司做完了，但客户公司对前厅部分（总计200多平米）的设计不满意，要重新做。我接到朋友电话后一口答应下来。回到公司，商务上的同事就找我，认为不能做这个项目。 一方面因为项目面积太小，没有利润，另一方面是同事们太忙，安排不出人来做，更重要的是，即使这个客户服务好了，等下次有需求再找我们做设计时，不知道猴年马月。 我其实当时很为难，觉得自己都答应朋友了，不做很丢面子，但是我也清楚的知道商务上的同事的判断是对的。 2 e% P8 T9 ?2 M1 A 于是我就反思自己为什么这么容易在客户问题上失去原则，想来想去，我发现我本质上掉进了损失厌恶的心理陷阱，被这种心理模式绑架了，所以我总会做出这么不理性的决策。 + x- e3 ^! c' S5 H3 [ （什么是损失厌恶请看这篇文章《设计师谈单没经验？那就让老司机来带带路！》） 好了，回顾一下客户管理的要点： 1.客户管理的本质就是：怎么让优质客户带给你更多的优质客户 2.客户类别可以分为：推荐型客户，消极型客户，贬低型客户 3.推荐型客户的百分比 - 贬低型客户的百分比= NPS 系数 4.客户管理必须取舍客户，取舍过程中要破除自己的心理障碍 ……全文岳读完毕   岳蒙 厦门 2017年9月28日 END + M/ n$ {% V! X, v* Y' n% t |
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